Цены растут, комиссии взлетают: парадокс маркетплейса

Как маркетплейсы удерживают цены

Парадокс маркетплейсов заключается в том, что цены на товары растут, но не так быстро, как инфляция. За последние три года индекс цен на онлайн-площадках составил 96,88 пункта, а индекс потребительских цен достиг 116,67 пункта — разница почти в 20 пунктов.

Это происходит потому, что площадки активно используют скидки и программы лояльности, удерживая цены в глазах покупателя на нужном уровне. Маркетплейсы слегка повышают цены товаров за счёт операционной эффективности и гибкой ценовой политики продавцов. То есть платформы оптимизируют свои внутренние процессы, чтобы не переводить весь рост стоимости на покупателей.

Покупатель видит это как стабильность: его корзина дорожает, но не настолько, чтобы это было очень заметно. На самом деле платформа переложила часть нагрузки с потребителя на продавца.

Какие товары дорожают, какие дешевеют

Динамика цен неоднородна по разным категориям. Одни товары дорожают активнее, другие дешевеют. Вот что произошло за три года:

Лидеры роста: - Зоотовары (корма, наполнители, аксессуары) вырастили цены на 23%; - Спорт и отдых пошли вверх на 4–5%; - Косметика и товары здоровья тоже на 4–5%.

А некоторые категории пошли вниз: - Электроника и аксессуары упали на 2%; - Одежда и обувь упали на 8,4%.

Почему такая разница? Падение цен в одежде и обуви объясняется перенасыщением рынка. Большое количество продавцов вынуждены снижать цены, чтобы сохранить видимость в поиске и не потерять покупателей — это называется ценовой войной. В результате рентабельность товара падает для всех.

В электронике и гаджетах работает другой механизм: эффект масштаба. Производство становится дешевле, логистика оптимизируется, и маркетплейсы стимулируют продавцов к участию в акциях. Смартфон в 2022 году стоил дороже, чем аналогичная модель в 2024. Это притом, что в целом экономика дорожает.

Зоотовары — исключение в обратную сторону. Покупатели скупают товары для питомцев регулярно и менее чувствительны к цене. Продавцы повышают цены, и рынок это поглощает.

Комиссии вырастают в разы

Пока цены для покупателей растут медленно, комиссии для продавцов взлетают в разы. За три года произошло вот что:

Комиссия — это плата за услуги площадки: логистику, маркетинг, обработку возвратов, техподдержку. Платформа берёт на себя основные бизнес-процессы, поэтому запрашивает плату. Без этой платы маркетплейс не имел бы смысла для продавца.

На Ozon часть скидок (доплат за видимость в выдаче) рассчитывается динамически в зависимости от спроса и конкуренции. Продавец может отказаться от этих скидок в любой момент, но по данным компании, так поступили только 2% селлеров. Из них 60% позже вернулись обратно к использованию скидок, потому что без них товар исчезает из выдачи.

Wildberries повысила комиссию меньше других в процентных пунктах (на 13,63 пункта против 30 у Ozon), но уже работала с высокой комиссией на старте. На 32% она остаётся одной из дорогих площадок.

Как это влияет на селлера

Рост комиссии означает, что из каждого рубля продажи селлер получает на 30% меньше. Например, если товар стоит 1000 рублей и раньше уходила комиссия 8%, селлер получал 920 рублей. При комиссии 38% он получит 620 рублей — разница в 300 рублей. Если себестоимость товара была 600 рублей, то раньше селлер зарабатывал 320 рублей, а теперь: 20 рублей.

Для товаров с небольшой маржой (одежда, электроника, книги) это может означать полный переход в убыток. Селлер вынужден либо поднимать цену товара (но потом исчезает из выдачи), либо оптимизировать издержки, либо уходить со своего ассортимента.

Правильная реакция на рост комиссий

Пересчитать точку безубыточности для каждого товара. Это цена, ниже которой товар начинает терять деньги. При комиссии 38% точка безубыточности поднимается.

Перевести товары, которые теперь в убытке, в приостановленный статус или полностью снять со своего прайса. Попробуйте переделать свой ассортимент на более маржинальные товары — это может быть сложнее, но выгоднее.

Искать более эффективные способы доставки и складирования. Если вы хранили товар на платформе за её комиссию, попробуйте хранить самостоятельно — это может быть дешевле. И наоборот: если склад стоит дорого, может быть, логистика платформы выгоднее.

Договориться с поставщиками на условиях консигнации: они оставляют товар на вашем складе, а вы платите только за проданное. Это высвобождает ваши деньги и снижает финансовый риск.

Расширять на другие площадки, где комиссии ниже, или открывать собственный магазин. Маркетплейс — это не монополия, это один из каналов продаж. Диверсификация снижает зависимость от одной платформы.

Итог

Селлеры, которые просто ждут и ничего не меняют, теряют прибыль. Селлеры, которые переходят на маржинальные товары, ищут новые каналы или оптимизируют процессы, вживаются в новую реальность. Маркетплейсы удерживают цены для покупателей за счёт эффективности — но эта эффективность оплачивается продавцами через комиссии.