Где размещать рекламу на маркетплейсе: данные исследования

Одинаково ли работают мобилка и десктоп?

Реклама на смартфоне и компьютере срабатывает с примерно одной эффективностью. Исследование СберСеллера проверил, насколько внимательно покупатели смотрят объявления на разных устройствах, и выяснил почти полное совпадение: концентрация внимания на десктопе составляет 0,75, на мобильном — 0,74. Разница настолько мала, что её можно считать погрешностью.

Когда дело доходит до запоминаемости бренда, результаты сходятся ещё больше. Покупатели, которые без подсказки вспоминают объявление, составляют 19% на десктопе и 15% на мобильных. Если показать несколько вариантов, люди узнают ваш бренд в 35% случаев на компьютере и в 31% на телефоне.

Практический вывод: не нужно гнать весь бюджет на мобильную рекламу. Деньги, потраченные на десктоп, окупаются ничем не хуже. Это особенно верно для дорогих товаров — мебели, техники, одежды премиум-сегмента. На большом экране человек изучает товар внимательнее и тратит на это больше времени.

Какой формат объявления лучше запоминается?

Форма и внешний вид рекламы влияют на запоминаемость сильнее всего. Чем интерактивнее и ярче креатив, тем выше шанс, что покупатель его запомнит. Вот как разные форматы показали себя в исследовании:

Карусели — это несколько слайдов с товарами или фотографиями, которые листаются в одном блоке. Они показали лучший результат: 23% людей вспомнят такое объявление без подсказки, 36% узнают его, если увидят варианты.

HTML-объявления с анимацией и интерактивными элементами заняли второе место. Они запоминаются в 18% случаев без подсказки и в 34% с подсказкой.

Мультиформатные размещения, где в одной ячейке несколько типов объявлений сразу, показали слабее: 11% и 23% соответственно.

Самые неэффективные — контекстные объявления в основном потоке товаров. Их вспоминают в 6% случаев без подсказки и в 18% с подсказкой.

Практика показывает: если бюджет ограничен, лучше сделать одну хорошую карусель с качественными фото, чем пять скучных статичных баннеров. Покупатель замедляет скролл, когда видит движущееся изображение или несколько вариантов товара в одном месте.

Верхнее размещение: миф или реальность?

Частый стереотип селлеров: чем выше в ленте, тем лучше результаты. Данные исследования это опровергают. На десктопе верхний баннер запоминается в 17% случаев, а боковые и нижние размещения — в 19%. На мобильных разница вообще отсутствует: все позиции показывают одинаково, 12% спонтанной узнаваемости и 28% с подсказкой.

Почему верхняя позиция часто проигрывает: покупатель начинает с быстрого скролла. Мозг автоматически пропускает первые несколько объявлений, потому что ищет конкретный товар. Это явление называют слепой зоной. Активное внимание включается позже, когда человек замедляет темп и рассматривает страницу серьёзнее.

Соответственно, переплачивать за верхнее размещение имеет смысл только для известных брендов. Покупатели их ищут и заметят в любом месте. Для новых селлеров инвестиция в верхнюю позицию — это напрасно потраченные деньги.

Где новичку размещать объявления?

Если вы только начали продавать, расположите объявления на втором или третьем экране. Это одинаково эффективно как на мобильных приложениях, так и на десктопе.

Вот почему это работает: первые несколько секунд просмотра — это рефлекторный скролл, во время которого человек не обращает внимания на детали. Но примерно через 5–15 секунд покупатель замедляется. Начинает читать названия товаров, проверяет рейтинги, считает цену. В этот момент объявление в середине страницы попадает в активный фокус и запоминается намного лучше, чем то, что промелькнуло в начале.

Предложенная схема для распределения бюджета нового бренда: 30% на верхние позиции для базовой видимости, 70% на средние. Результаты часто показывают, что средние позиции дают выше конверсию и работают дешевле.

Как возраст меняет восприятие рекламы?

Молодые покупатели (зумеры) и люди постарше (миллениалы) сканируют страницу по-разному в зависимости от устройства.

На десктопе миллениалы рассеивают взгляд по всей странице в поиске информации. Они готовы смотреть боковые баннеры и нижние размещения. Зумеры наоборот фокусируются только на центральном контенте — боковые объявления они часто пропускают.

На мобильных происходит полный перелом: зумеры листают медленнее и начинают замечать объявления на краях экрана, а миллениалы, наоборот, быстро скользят взглядом вниз.

Однако запоминаемость бренда у обеих групп примерно выравнивается. Вместо того чтобы таргетировать кампанию только на молодёжь или только на взрослых, лучше подумать о качестве креатива. Яркое, хорошо оформленное объявление запомнят все, независимо от возраста.

Как оптимизировать размещение: пошаговая инструкция

Шаг первый: выбор формата. Для товаров, которые нужно рассмотреть со всех сторон (одежда, мебель, техника), используйте карусели. Для недорогих товаров с быстрым решением подойдут HTML-объявления с ярким визуалом. Избегайте мультиформатных размещений — они путают внимание и снижают результаты.

Шаг второй: распределение бюджета. Если вы новичок, не гонитесь за верхней позицией. Средние позиции работают лучше по цене. Не разделяйте бюджет между мобилкой и десктопом неравномерно — оба канала показывают почти одинаковые результаты, поэтому соотношение 50/50 или 60/40 даст лучший результат.

Шаг третий: тестирование. Запустите несколько объявлений разного формата на разных позициях. После недели работы посмотрите показатели запоминаемости в кабинете маркетплейса, если те его предоставляют. Выключите варианты, которые не срабатывают, и усилите те, что работают.

Шаг четвёртый: регулярная ротация. Меняйте креативы каждые 2–3 недели, чтобы одна и та же картинка не надоела покупателям. Продолжайте тестировать новые форматы и позиции, даже если текущие показывают неплохие результаты.

На что обратить внимание в первую очередь

Рынок маркетплейсов перенасыщен, и рекламный инвентарь стал скучнее. Простым статичным баннером конкурировать невозможно. Главная стратегия — инвестировать в качество креатива, а не в позицию объявления. Карусели и интерактивные объявления запоминаются в 3–4 раза лучше, чем статичные картинки. Позиция имеет значение, но она не критична. Дешёвое размещение в середине страницы с хорошим дизайном обыграет дорогую верхнюю позицию с унылым баннером.