Игры в приложении как инструмент удержания: опыт Магнита

Мини-игры в приложении — это не просто развлечение. Для крупного ритейлера это работающий способ привязать покупателя к бренду: люди заходят в приложение не за товарами, а за попыткой сыграть, попутно видят ассортимент, делают спонтанные покупки. «Магнит» запустил эксперимент с игровыми механиками в 2025 году и вложил в проект серьёзные ресурсы.

Как растёт каталог игр

За 2025 год количество мини-игр в приложении расширилось с девяти до пятнадцати. Это означает не просто больше вариантов развлечения, а больше точек входа для разных групп пользователей. Кто-то предпочитает пазлы, кто-то выбирает быстрые аркады с рейтингами, а кто-то коллекционирует квесты с наградами.

Суммарно пользователи запустили эти игры 550 млн раз за год. Для сравнения: это означает, что каждый из десяти миллионов игроков в среднем запускал игру примерно 55 раз в год, то есть больше одного раза в неделю.

Что заставляет возвращаться в приложение

Система вознаграждений в мини-играх построена так, чтобы связывать игровой процесс с покупками. Вот как это работает:

Бесплатные попытки на входе. Каждый день при открытии приложения пользователь получает несколько бесплатных спинов или попыток сыграть. Это формирует привычку: зайди в приложение — сразу можно поиграть без каких-либо условий.

Бонусы за покупки. Когда пользователь совершает покупку, особенно в отмеченных категориях товаров или у партнёров ритейлера, он получает дополнительные попытки в игре. Таким образом, покупка становится не просто транзакцией, а входным билетом в азартный процесс.

Задания, привязанные к действиям. Подписка на рассылку, выбор определённых категорий со специальным кешбэком, подключение электронных чеков — за каждое из этих действий идут дополнительные попытки или даже прямые призы.

Эта схема работает потому, что объединяет несколько двигателей: любопытство (хочу узнать, что я выиграю), цели (собрать серию, достичь топа рейтинга) и социальность (поделиться результатом с друзьями).

Кто пришёл в игры и что они потом покупают

Играющие пользователи совершают покупки на 7,4% чаще, чем те, кто проходит мимо раздела с мини-играми. Это не огромный прирост, но это прирост вверх по накопительной, через каждого человека.

Основная аудитория игр — женщины в возрасте от 35 до 44 лет. У этой группы самые высокие показатели по тому, как часто они открывают приложение, кликают на игры, а потом совершают покупки. Это не значит, что другие возрастные группы не играют, но именно эта демонстрирует максимальную отдачу.

Мужчины кликают по мини-играм реже, чем женщины, но когда они уже играют, размер их среднего чека примерно совпадает с женским. Для селлера это означает: игры увеличивают глубину контакта с брендом, а не только расширяют аудиторию.

Примеры игр, которые сработали

За год две игры особенно выделились по количеству участников.

Первая — новогодняя игра с виртуальным домом. Пользователи собирали элементы интерьера (мебель, украшения, люстры), обменивались результатами в соцсетях, соревновались в красоте собственного дизайна. Эта игра привлекла 3,8 млн участников. Почему она сработала: в ней сочетались азарт, эстетика и возможность похвастаться, что естественно размножало органический трафик, люди сами делились скриншотами.

Вторая — кроссовер с популярной мобильной игрой Genshin Impact. Акция называлась «Приключение года» и позволяла пользователям приложения «Магнита» выполнять задания, связанные с персонажами из аниме-игры. Это помогло привлечь молодую аудиторию, которая раньше просто не открывала приложение ритейлера. Такие коллаборации помогают закрывать разрыв между поколениями в потреблении контента.

Как селлеры маркетплейсов могут применить эти идеи

Даже если вы не крупный гипермаркет, логика вовлечения через игры работает везде, где есть повторные покупки и нужна лояльность.

Привязывайте награды к нужным вам действиям. Вместо того чтобы раздавать скидки всем подряд, предложите бонусы именно за те поступки, которые вы хотите стимулировать: подписку на рассылку магазина, отзыв с фото, добавление товара в избранное, покупку из определённой категории.

Используйте коллекционирование. Ограниченные серии призов или виртуальные коллекции (даже простые, без сложного программирования) возвращают покупателя чаще, чем одиночные скидки. Пример: «Собери 5 кодов со скидкой — получи бонус» или «Каждый месяц новая фигурка из серии».

Ищите партнёров по коллабораций. Это не обязательно крупные бренды. Сотрудничество с блогером в вашей нише, тематическим сообществом или местным брендом, близким вашей целевой аудитории, работает как магнит для холодных посетителей.

Что это означает для планов ритейлера

«Магнит» планирует расширить аудиторию игр ещё на 40% к концу 2026 года. Это означает, что ритейлер не рассматривает геймификацию как эксперимент — это становится основным каналом удержания покупателя и роста среднего чека.

Для селлеров на маркетплейсах это сигнал: если ваша стратегия ограничивается красивой карточкой товара и выгодной ценой, вы теряете тех самых покупателей, которые готовы покупать чаще. Механики вовлечения — это конкурентное преимущество прямо сейчас.