Как RTB-аукционы на маркетплейце меняют продвижение товаров

Когда покупатель открывает товар на маркетплейсе, позади экрана в течение сотых долей секунды система принимает решение, кому показать рекламу. Это решение принимают алгоритмы, ведя цифровой аукцион. Real-Time Bidding (RTB) переменил способ, которым селлеры привлекают внимание покупателя. Вместо грубого показа всем подряд, реклама попадает точно в нужный момент нужному человеку.

Как устроена система мгновенных торгов

Когда пользователь заходит на страницу маркетплейса, система фиксирует огромное количество информации о нём: где он находится, какие товары смотрел раньше, ищет ли он что-то похожее прямо сейчас. Эта информация мгновенно выставляется на аукцион.

На этом аукционе встречаются четыре типа участников:

Платформы для селлеров управляют тем, как продавцы ставят цены за показы. Селлер может настроить, кому показывать рекламу и сколько платить за каждый показ.

Платформы маркетплейсов выставляют свободные места для рекламы. Когда на странице есть место для объявления, система объявляет об этом.

Аукционная площадка — это место, где встречаются продавцы и маркетплейсы. За доли секунды она сравнивает все предложения и выбирает победителя.

Системы обработки данных обогащают аукцион информацией о каждом конкретном пользователе: его возраст, пол, история покупок, текущее местоположение.

Важный момент: алгоритм смотрит не на саму площадку, а на конкретного человека, который сейчас её смотрит. На основе того, насколько этот человек подходит под критерии вашей кампании, система выставляет цену. Если предложение самое выгодное, ваш товар показывается.

Сколько времени занимает весь процесс

Весь аукцион — от момента, когда пользователь открыл страницу, до момента, когда увидел рекламу: занимает не больше 200 миллисекунд. За это время система:

1. Получает информацию о пользователе (его профиль, поведение, местоположение).
2. Отправляет уведомление всем платформам, которые хотят показывать рекламу.
3. Собирает ставки от разных селлеров.
4. Рассчитывает, какой товар будет показан (чаще всего выигрывает тот, чья цена выше).
5. Выводит рекламу на экран.

К 2025 году эти процессы ещё ускорились. Серверы располагаются максимально близко к пользователю, поэтому аукцион теперь занимает часто всего 75 миллисекунд. Это больше похоже на рефлекс, чем на торги.

Какие данные работают в современных аукционах

Система анализирует больше 300 различных характеристик пользователя. Вот главные:

• Что человек делал раньше: какие товары смотрел, что купил, какие отзывы читал.
• Чего он ищет прямо сейчас: поисковый запрос, товары в корзине, сохранённые объявления.
• Кто он: возраст, пол, уровень дохода.
• Где он находится: город, регион, в дороге или дома.
• Как система его оценивает: алгоритм предсказывает, с какой вероятностью этот человек купит именно ваш товар.

Чем точнее ваши данные, чем чище портрет целевого клиента, тем точнее попадают показы. Разница между расходами на неправильную аудиторию и попаданиями в точку может быть в разы.

Как запустить свою рекламную кампанию

Чтобы начать продвигать товары через аукционы, нужно проделать несколько шагов:

Определите цель: хотите ли вы просто повысить известность товара, собрать контакты покупателей или сразу получить заказы.

Выберите платформу в кабинете маркетплейса: на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете есть встроенные рекламные инструменты, которые работают на принципе RTB.

Опишите целевую аудиторию: используйте данные о ваших текущих клиентах. Кто обычно покупает у вас? Какого возраста, пола, из каких регионов? Когда чаще всего совершает покупки?

Подготовьте несколько вариантов объявлений: попробуйте разные фото товара, разные описания, разные заголовки. Это называют A/B-тестированием.

Установите ставку: укажите, сколько вы готовы платить за один показ рекламы нужному человеку.

Выберите способ управления: вы можете сами менять ставки каждый день, а можете отдать это алгоритму — он будет оптимизировать расходы автоматически.

Запустите пробную кампанию: начните с небольшого бюджета, посмотрите на результаты.

Анализируйте и подстраивайте: регулярно смотрите, насколько хорошо работает реклама, где найти клиентов дешевле, какие объявления не работают.

Как система находит похожих на ваших клиентов

Самый мощный инструмент в аукционе — это поиск похожих пользователей. Система анализирует более 200 параметров поведения ваших текущих покупателей и ищет в сети маркетплейса людей с похожим поведением.

Если у вас есть 100 постоянных клиентов, алгоритм может найти 10 тысяч похожих. Показ рекламы именно таким людям даёт лучший результат, потому что они уже склонны к покупке. Это одна из причин, почему даже маленькие селлеры с малым бюджетом могут конкурировать с крупными магазинами.

Частота показов тоже имеет значение. Одному и тому же человеку лучше показывать объявление 3–5 раз в неделю. Если показывать чаще, человек начнёт игнорировать рекламу или даже раздражаться. Современные системы сами отслеживают эту частоту и останавливают показы, когда она становится чересчур высокой.

Почему это выгоднее, чем обычная реклама

Когда селлер платит через RTB-аукцион, он платит конкретно за нужную аудиторию. Раньше была проблема: платишь за тысячу показов, но большую часть видят люди, которые никогда не купят твой товар. Это пустая трата денег.

С аукционом ситуация другая. Реклама показывается людям, которые ищут похожие товары, или уже покупали в категориях, где работает твой товар, или живут в том регионе, куда ты можешь доставить. Платишь только за эффективные показы.

Исследования показывают, что такой способ рекламы в 2025 году даёт на 32 процента лучшую конверсию по сравнению со старыми методами при одинаковых затратах. Деньги работают эффективнее.

Ещё одно преимущество: точная информация. Вы видите для каждого клика и каждого заказа, откуда он пришёл, сколько стоил, какой креатив сработал. Никаких догадок.

На что обратить внимание при настройке

Помните, что система работает автоматически, но стратегию выбираете вы. Вот что важно контролировать:

• Не ставьте слишком низкую цену за показ, иначе рекламу не будет показывать. Система просто не выиграет в аукционе.
• Не выбирайте слишком широкую аудиторию. Чем точнее вы опишете целевого клиента, тем меньше будут затраты.
• Обновляйте креативы объявлений. Одна и та же картинка быстро надоедает людям.
• Проверяйте результаты хотя бы раз в неделю. Кампания может начать работать хуже, если конкуренты сильно подняли ставки.

Селлеры, которые разобрались с RTB-аукционами, теперь могут конкурировать на равных с крупными игроками, потому что у них одна и та же технология. Преимущество остаётся за тем, кто лучше знает своих покупателей и умеет этот знаний использовать.