Как считать затраты на рекламу и не разориться на маркетплейсе

Две логики подсчёта одного показателя

Расходы на рекламу можно считать двумя способами, и выбор формулы — это не просто технический вопрос, а разница между тем, поймёте вы свою экономику или нет.

Первый способ — смотреть, сколько денег съела реклама из денег, которые сама заработала. Если потратили 30 тыс. ₽ на кампанию, а она принесла 300 тыс. ₽ выручки, то на каждую заработанную тысячу уходит 100 ₽ рекламных расходов. Это показывает чистую эффективность канала.

Второй способ — сравнить рекламный бюджет со всеми доходами, которые дал магазин за период. Если у вас 1 млн ₽ общей выручки в месяц и вы потратили 80 тыс. ₽ на продвижение, то на рекламу уходит 8% оборота. Это показывает, какую нагрузку она создаёт на бизнес.

Первый способ отвечает на вопрос «насколько хорошо работает сама реклама», второй — «сколько я потратил на продвижение относительно всех своих доходов». Оба верны, но говорят о разном.

Почему путаница в расчётах обходится дорого

Два селлера обсуждают: «Какой у тебя процент затрат на рекламу?» Первый говорит: «10%», второй: «15%». Но один считал от рекламного трафика, второй — от всего магазина. Сравнивают они в итоге не свои результаты, а разные цифры, и никто не получит полезный совет.

Хуже, когда вы сами себя путаете. Смотрите отчёт, видите красивый процент — и пропускаете, что на самом деле вся маржа от товара уходит на объявления. Остаются только убытки, а кабинет показывает зелень.

Пример подсчёта для понимания

Выручка из рекламных объявлений за месяц: 600 тыс. ₽

Расходы на кампании: 72 тыс. ₽

По первой логике: 72 000 ÷ 600 000 = 12%. На каждые 100 ₽ заработанных через рекламу уходит 12 ₽ расходов.

Общая выручка магазина: 1,2 млн ₽

По второй логике: 72 000 ÷ 1 200 000 = 6%. Реклама занимает 6% от всех доходов.

Оба числа верны. Первое помогает оптимизировать саму рекламу, второе — планировать расходы всего бизнеса.

Главное правило, которое часто забывают

Нет универсального норматива затрат на рекламу, который подходит всем. Правило одно: расходы на рекламу не должны превышать прибыль товара.

Если на товаре маржа 20%, а на рекламу уходит 25%, у вас уже дефицит — это даже без учёта комиссий площадки, доставки, работника, складского места. Товар приносит убыток, хотя в личном кабинете может светиться как коммерческий.

Новые товары требуют больше расходов на раскрутку. Устоявшиеся позиции должны держать затраты в разумном диапазоне. Одежда и электроника нуждаются в разных размерах бюджетов из-за разных возвратов и спроса.

Пять главных факторов, почему затраты начинают расти

Конкуренты повысили ставки. Цена клика выросла, а вы держите бюджет на том же уровне — автоматически расходуется быстрее, заказов не прибавилось.

Конверсия карточки упала. Люди кликают, но покупать перестали. Причина может быть в фото, описании, цене, сроке доставки. Реклама работает на вывод трафика, но путь от клика к покупке забился.

Запросы в объявлениях подобраны неудачно. Вы платите за клики, которые не ведут к продажам — неточная семантика, не совпадает спрос с тем, что вы предлагаете.

Цена товара отстала от конкурентов. Вы дороже, конверсия падает, расходы на привлечение одного заказа растут автоматически.

Вернулось больше товаров, чем обычно. Продажи по цифрам выглядят нормально, но с возвратами эффективность рекламы заметно хуже.

Связь между двумя показателями: окупаемость

Быстро проверить, окупается ли реклама, помогает один расчёт. Если вы потратили 50 ₽ и получили 500 ₽ выручки — это 10 к 1. На один рубль рекламы приходится десять рублей дохода. Но не прибыли, именно дохода.

Это важная разница. Выручка минус рекламные расходы даёт ещё не прибыль, потому что платежи площадке, логистика, товар — это не реклама, но это расходы. Они уменьшают прибыль ещё больше. Поэтому окупаемость должна быть щедрой.

Как отследить причину роста за несколько дней

День первый. Возьмите данные за последние две недели. Затраты на рекламу с кабинета площадки, выручку и количество заказов. Зафиксируйте, какую логику считаёте — от рекламного трафика или от общего.

День второй. Перейдите в кампании, посмотрите, на какие запросы и товары кликают, но не покупают. Выключите самые убыточные связки.

День третий и четвёртый. Проверьте карточку: первое фото на мобильном телефоне, описание, если оно писалось давно. Часто дроп конверсии — это не рекламная проблема, а проблема карточки.

День пятый и шестой. Сравните свою цену с конкурентами в категории. Если цена выше при одинаковых характеристиках — это тормоз конверсии.

День седьмой. Сравните затраты в начале недели и в конце. Посмотрите, что именно изменилось: расходы или количество заказов. Снизились расходы, заказы на месте — хорошо. Упали расходы и заказы вместе, это обрубка бюджета, а не оптимизация.

Что нельзя перепутать, чтобы не выглядело, что всё хорошо

Не сравнивайте расходы за одну неделю с выручкой за месяц. Период должен совпадать.

Если считаете, что рекламе приносит выручку, не добавляйте туда органический трафик. Это разные источники.

Возвраты нужно либо вычесть из выручки, либо явно указать, что считаете без них. Возвращённый товар — это не заработанные деньги.

Дата клика и дата заказа могут не совпадать на день-два из-за того, как площадка считает атрибуцию. Это нормально, но влияет на дневные колебания.

После изменения ставок или выключения кампаний результат стабилизируется через несколько дней. На третий день вы видите более-менее честную картину.

Главное о затратах на рекламу

Подсчёт затрат — это не игра в цифры, это инструмент управления. Когда вы знаете, сколько денег реально идёт на привлечение покупателя, можно принимать решения: держать товар, снижать цену, менять описание или выключать объявления. Без честной цифры все эти решения будут в слепую.