Как технологии рекламы улучшают продажи на маркетплейцах

Маркетплейсы используют технологии рекламных платформ

Большинство селлеров на Wildberries и Ozon управляют рекламой вручную: выбирают ставку, надеются, её хватит, анализируют результаты в конце недели. Но платформы уже работают по-другому. Они используют машинное обучение и автоматизацию — инструменты, которые раньше были доступны только крупным корпорациям.

AdTech — это не пугающая аббревиатура. Это набор инструментов, которые анализируют данные о поведении покупателей и автоматически принимают решения: когда показать рекламу, кому её показать, какую установить ставку. Вместо того чтобы вы вручную выбирали цену клика, система делает это за вас, анализирует тысячи показов в день и находит оптимальную цену для каждого момента.

На маркетплейцах эти технологии активно развиваются. Ozon Performance, автоматические стратегии Wildberries, инструменты Яндекс Маркета — все используют похожие принципы. Селлеру не нужно разбираться, как работает алгоритм под капотом. Главное: понимать, какие возможности это открывает и как их использовать для своего бизнеса.

Какие инструменты автоматизации уже доступны

Современные рекламные кабинеты маркетплейцов предлагают несколько типов автоматизации, каждый из которых решает свою задачу.

Автоматические стратегии ставок анализируют данные о показах и конверсиях, затем корректируют ставку в реальном времени. Система определяет, в какие часы, для какого возраста и пола покупателя показ приносит больше продаж, и поднимает ставку именно в эти моменты. Если показы не приносят результат, ставка снижается или рекламный блок вообще не показывается.

Ретаргетинг — показ объявления тем, кто уже смотрел товар, но не купил. Система отслеживает историю посещений и предлагает рекламу именно этим людям. Это часто срабатывает, потому что покупатель уже знаком с товаром и ему просто нужен небольшой толчок.

Поведенческая сегментация показывает объявления на основе истории поиска и просмотров. Если покупатель искал кроссовки, система предложит рекламу спортивной одежды или аксессуаров. Таргетинг опирается только на данные внутри маркетплейса, поэтому он точнее, чем реклама в интернете в целом.

Автоматическое тестирование креативов: селлер загружает несколько вариантов описания, фото или заголовка — система автоматически проверяет, какой вариант работает лучше, и использует его чаще в показах.

Как это влияет на показатели рекламы

Когда система самостоятельно подбирает ставку и ищет нужную аудиторию, экономика меняется. Стоимость одного клика снижается, потому что алгоритм показывает рекламу в момент, когда покупатель готов купить. Количество заказов растёт за счёт точного таргетинга.

Селлеры замечают, что доля рекламного бюджета в общей выручке становится меньше, а прибыль от каждого потраченного рубля растёт. Это происходит потому, что система работает 24/7 и быстрее человека приспосабливается к изменениям спроса и поведения покупателей.

Возьмём пример с сезонной одеждой. Человек не может отслеживать, как меняется спрос в зависимости от температуры, дня недели или времени суток. Алгоритм видит все эти паттерны и меняет ставки в реальном времени — поднимает в моменты пиковой активности, снижает в тихие часы. Результат: меньше денег потрачено впустую, больше продаж в самые важные моменты.

Что нужно сделать, чтобы автоматизация работала на результат

Автоматизация — это не волшебство, которое заработает само. Нужна правильная подготовка.

Сначала определите цель. Хотите максимум продаж любой ценой? Хотите конкретную стоимость заказа? Хотите экономить на рекламе? Алгоритм направляет своё внимание туда, куда вы его направите. Вы выбираете цель, система её достигает.

Загрузите хорошие данные о товаре. Качественные фото с разных углов, подробное описание, правильные ключевые слова в названии и характеристиках. Алгоритм работает с этим материалом. Если фотографии плохие, даже умная система не сможет выбрать хороший вариант для теста.

Дайте системе время на обучение. Первые 1–2 недели после запуска она собирает данные и калибруется. Если вы будете менять настройки каждый день, система не сможет выучить паттерны и проверить гипотезы.

Регулярно проверяйте результаты. Смотрите не только общие цифры по кампании, но и разбиение по отдельным товарам, категориям, времени дня. Если какой-то товар работает плохо, это может быть сигнал, что нужно пересмотреть описание или целевой показатель.

Тестируйте и экспериментируйте. Лучшие селлеры не просто используют инструменты, они постоянно проверяют разные подходы: разные цели кампаний, разные ставки, разные варианты креативов.

Что ждёт селлеров в ближайшем будущем

Рекламные технологии развиваются стремительно. То, что сегодня доступно как опция или экспериментальный инструмент, завтра станет стандартом.

Видеореклама с интерактивностью будет становиться популярнее. Селлеры смогут создавать короткие ролики, и покупатель оформит заказ прямо из видео, не переходя на отдельную карточку товара.

Генеративный искусственный интеллект начнёт писать описания товаров и создавать баннеры. Селлеру нужно будет только загрузить фото товара и заполнить параметры — система сама сгенерирует варианты описаний и выберет наиболее эффективные.

Гиперперсонализация означает, что разные покупатели будут видеть разные версии одной карточки. Одного покупателя система убеждает ценой и сроком доставки, другого — отзывами и рейтингом, третьего: сертификатами качества. Система определяет, что работает для каждого конкретного человека.

Но всё это потребует от селлеров ещё большей внимательности к данным. Нужно понимать, кто именно ваш идеальный покупатель, какие параметры товара его интересуют, как он себя ведёт на маркетплейсе. Те, кто начнёт собирать и анализировать эти данные уже сейчас, получат конкурентное преимущество.

Начните с малого, но начните сейчас

Рекламные технологии не станут необязательными. Они уже становятся стандартом. Уже сейчас те селлеры, кто использует автоматические стратегии, имеют видимое преимущество перед теми, кто работает вручную.

Не переводите весь бюджет на автоматизацию сразу. Начните с одного товара: запустите автостратегию, дайте ей две недели на обучение, посмотрите результаты. Если работает — расширяйте. Если результаты неожиданные, разберитесь, почему, и попробуйте ещё раз. Главное, начать экспериментировать и учиться.