Клики есть, продаж нет: как найти узкие места в воронке продаж

Вы запустили рекламу, настроили объявления, трафик идёт, но люди, которые кликают, редко становятся покупателями. Это сигнал, что где-то в процессе продажи возникает препятствие. Разбираемся, на каком этапе теряются клиенты и как это исправить.

Три главные точки, где клиенты уходят

Конверсия на маркетплейцах — это не одно действие, а цепочка шагов. На каждом человек может решить отказаться. Селлеры чаще всего теряют клиентов в трёх местах.

Карточка товара. Описание скупо или непонятно, фото плохого качества или с неудачного ракурса, нет видео, почти нет отзывов. Человек заходит на страницу — не может представить товар, и уходит к конкуренту.

Цена и доставка. Товар заметно дороже, чем у похожих продавцов, или неясно сколько будет стоить доставка. Может быть, сроки доставки странно долгие. Люди не любят неопределённость и предпочитают уходить, чем разбираться.

Оформление заказа. Страница загружается медленно, форма заказа с лишними полями, нужно совершить несколько кликов вместо одного. Особенно это касается внешних ссылок и сайтов за пределами маркетплейса.

На самих маркетплейцах с дизайном уже разобрались. Если вы отправляете покупателей на собственный сайт или используете необычные схемы заказа, это может стать главным местом потерь.

Почему алгоритмы работают против низкой конверсии

На Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете товары в выдаче ранжируются не вручную. Системы учитывают, как часто люди совершают покупки именно этого товара, какие оценки он получает, как быстро на него реагируют люди.

Если ваша конверсия низкая, система это видит. Товар опускается ниже в выдаче, его видят реже, кликов становится меньше, конверсия падает ещё больше. Получается замкнутый круг.

Как выбраться? Нужно поднять саму конверсию. Но для этого товар должен быть виден. Начать можно с улучшения карточки — это часто даёт видимый результат быстро. Даже небольшое увеличение конверсии может привести к тому, что алгоритм начнёт чаще показывать ваш товар.

Какой трафик лучше: откуда приходят люди

Клик из поиска маркетплейца — это не то же самое, что клик из соцсети или из рекламных объявлений на холодную аудиторию. Человек, который ищет в маркетплейце «зимние ботинки», скорее всего купит их, чем тот, кого привлекли красивой картинкой в соцсети.

Если вы тратите деньги на контекстную рекламу, рекламные посты или другие способы привести людей на свои товары, обратите внимание не только на количество кликов, но на то, готовы ли эти люди к покупке.

Холодный трафик — люди, которые ещё ничего не знают о товаре и случайно наткнулись на объявление: обычно конвертируется хуже. Это нормально. Не отчаивайтесь. Можно попробовать получить от них хотя бы добавление в список отслеживания. Это тоже полезный результат.

Что менять в карточке в первую очередь

Фото и видео. Добавьте несколько качественных фото с разных ракурсов. Первое фото — самое главное, оно должно быстро рассказать, что это за товар. Видеообзор товара помогает людям быстрее решиться на покупку.

Заголовок и описание. Опишите, для чего нужен товар, его основные преимущества, материалы, размеры. Не заполняйте описание перечислением ключевых слов — это выглядит как спам. Люди должны понять за 10–15 секунд чтения, подходит ли им товар.

Цена. Посмотрите, во сколько конкуренты продают похожие товары. Если ваша цена заметно выше, объясните почему: может быть, лучше материал, дольше гарантия, быстрее доставка. Или проверьте, правильно ли вы рассчитали цену с учётом комиссий.

Отзывы. Они работают дольше всего. Стимулируйте людей оставлять отзывы — например, предложите скидку на следующий заказ или бонус после покупки (проверьте правила вашего маркетплейса, это разрешено). Самое главное: отвечайте на отрицательные отзывы. Если вы вежливо и быстро ответили, это повышает доверие у других покупателей.

Как понять, что именно не работает

Маркетплейсы показывают в аналитике три главные числа: сколько раз люди открывали вашу карточку, сколько раз добавляли товар в корзину, сколько раз совершали покупку. Эти цифры подскажут, где проблема.

Если переходов на карточку много, а добавлений в корзину мало — проблема в самой карточке, описании или цене. Люди видят товар, но он их не убеждает.

Если добавлений в корзину много, а покупок мало — люди уходят при оформлении. Может быть неясные условия доставки, долгие сроки, неожиданные платежи или сложная форма заказа.

Когда вы делаете улучшения, отслеживайте результаты за неделю-две. Не ждите чудо в первый день — нужно время, чтобы накопилось достаточно данных.

Сезонность и спрос — это не ваша вина

Иногда низкая конверсия — результат простого спроса. Товары для летнего пляжа конвертируются плохо зимой, даже если карточка идеальна. Люди их просто не ищут. Это нормально.

Смотрите на статистику не за неделю, а за месяц-два. Если в этот же период в прошлом году конверсия была выше, значит дело не в вашей карточке, а в сезоне.

Используйте аналитику маркетплейца, чтобы видеть тренды. Когда спрос растёт, увеличивайте бюджет. Когда падает — не тратьтесь зря.

Маленькие тесты помогают лучше, чем большие перемены

Не меняйте одновременно фото, описание, цену и запускайте акцию. Не поймёте, что именно помогло.

Выберите один параметр: например, только переснимите фото, или переделайте только описание, или только измените цену. Ждите две недели. Отследите, как изменилась конверсия. Если выросла — это работает. Если нет, пробуйте другое.

Такой подход называется тестированием: вы пробуете разные варианты и смотрите, какой лучше работает. Это помогает найти то, что реально влияет на результат, а не гадать на кофейной гуще.

Не стесняйтесь начинать прямо сейчас. Выберите одну карточку с самым низким показателем конверсии и начните с неё. Иногда даже маленькие улучшения приводят к видимому результату.