Конверсия в рекламе маркетплейцов: как делать продажи из каждого клика

Почему конверсия важнее, чем просто количество кликов

Две разных картины одной рекламной кампании. Первая: потратили 50 тысяч рублей, получили 5000 переходов на карточку товара — вроде хорошо. Вторая: потратили 50 тысяч, получили 3000 переходов, но 100 человек заказали товар.

Вторая история приносит прибыль. Конверсия — это доля посетителей, которые совершили нужное вам действие: добавили товар в корзину, оформили заказ, даже просто посмотрели карточку несколько раз. Измеряется в процентах.

Простой расчёт: 1000 человек кликнули на карточку из рекламы, заказали 30 человек — конверсия 3%.

Зачем вообще смотреть на этот показатель. Конверсия показывает, насколько хорошо работает вся воронка продаж: от того, как написано объявление, до того, насколько удобно оформлять заказ на мобильном. Высокая конверсия говорит, что покупатели верят вашему товару и готовы его купить. Низкая конверсия сигнализирует: на пути к покупке стоит что-то, что мешает.

Как считается конверсия и какие показатели считаются нормой

Формула всегда одна: количество конверсий делим на количество посетителей, результат умножаем на 100 и получаем процент.

Но вид конверсии меняется в зависимости от этапа. На маркетплейцах бывает несколько:

• Конверсия объявления: сколько человек кликнули на объявление и перешли на карточку из всех, кто это объявление увидел.
• Конверсия карточки: сколько человек добавили товар в корзину из всех, кто посмотрел страницу товара.
• Конверсия корзины: сколько человек оплатили и оформили заказ из тех, кто уже положил товар в корзину.

Какой процент считается нормальным. На маркетплейцах в России общая конверсия обычно находится в диапазоне 2–4% в зависимости от категории товара. Косметика часто конвертирует лучше, чем электроника, потому что решение покупается быстрее. Но не зацикливайтесь на абсолютных цифрах. Главное — растёт ли ваша конверсия месяц к месяцу. Если была 2%, а стала 2,5%, это рост на 25% по факту, даже хотя в абсолютном выражении изменение кажется маленьким.

Почему конверсия падает: основные причины

Падение конверсии почти никогда не случается случайно. Обычно это результат одного или нескольких факторов.

Качество фото и описания. Если человек кликнул из объявления, но сразу ушёл, значит, карточка не совпадает с тем, что обещало объявление, или ему непонятно, что это за товар. Фото посредственного качества — частая причина отскока.

Проблемы с мобильной версией. Многие покупатели в маркетплейцах заходят через приложение на телефоне. Если карточка грузится медленно, текст едва читается, кнопки неудобно расположены — люди просто закроют приложение и уйдут.

Цена и скрытые расходы. Покупатель готов завершить покупку, но внезапно видит, что доставка стоит дорого, или маркетплейс добавил комиссию, или появилась необъяснимая плата. На последнем шаге он отказывается.

Репутация продавца и отзывы. Новый аккаунт с нулевыми отзывами вызывает недоверие. Люди опасаются ошибиться и часто выбирают товар у продавца с хорошей репутацией, даже если цена выше.

Конкуренция становится острее. Покупатель внимательно сравнивает цены, открывает карточки конкурентов прямо в маркетплейце и уходит туда.

Как повысить конверсию в рекламной кампании

Если вы запускаете рекламу, начните работать над её качеством на этапе создания объявления, до того как люди будут кликать.

Добавляйте минус-слова. Это слова в поисковом запросе, которые исключают нецелевых людей. Если вы продаёте премиум-товар, добавьте минус-слово «дешево». Если это не бесплатная услуга — исключите «бесплатно». Да, это уменьшит общее количество кликов, но повысит качество трафика, который вы получаете, и в итоге конверсия растёт.

Делайте разные объявления для разных запросов. Если один и тот же товар ищут несколькими способами (например, «кроссовки» и «кроссовки Nike»), отправляйте разные группы объявлений на разные поисковые фразы. Так объявление точнее совпадает с тем, что ищет человек.

Тестируйте картинки в объявлениях. Одна картинка привлекает людей лучше, чем другая. Если маркетплейс позволяет менять главное фото карточки, проверьте несколько вариантов и оставьте лучший по конверсии.

Ставьте разные ставки на разное время. Если вы замечаете, что люди покупают чаще вечером или в выходные, увеличьте ставку в эти часы. Если ночью конверсия падает, снижайте ставку ночью.

Как повысить конверсию на карточке товара

Большинство работы по повышению конверсии происходит именно здесь, на странице товара, когда человек уже кликнул и решает, покупать или нет.

Делайте много фото и добавляйте видео. Минимум 5–7 хороших фотографий товара с разных углов. Лучше всего несколько видеороликов, где товар в действии. Люди боятся ошибиться в покупке, поэтому чем больше они видят реальный товар, тем увереннее себя чувствуют.

Пишите описание для ленивых. Не все читают длинные тексты на маркетплейцах. Разбейте информацию на короткие абзацы, выделите главные преимущества маркированными списками. Если есть характеристики — дайте инфографику.

Собирайте и показывайте отзывы. Отвечайте на негативные отзывы вежливо и предлагайте решение. Просите довольных покупателей оставить отзыв с фото товара в действии. Это повышает доверие новых людей.

Показывайте отличие от конкурентов. Если маркетплейс и категория позволяют, сравните свой товар с похожими предложениями. Не врите, но подчеркните честные преимущества.

Подробно опишите доставку и возврат. Напишите ясно, как быстро товар дойдёт, можно ли его вернуть, какие есть пункты выдачи. Неопределённость убивает конверсию.

Как отследить и понять, где теряются покупатели

Без аналитики вы работаете вслепую. Настройте отслеживание результатов сразу.

Смотрите встроенную статистику маркетплейца. Во всех крупных маркетплейцах (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) есть встроенная статистика: сколько кликов, просмотров, заказов. Проверяйте эти цифры хотя бы раз в неделю и замечайте тренды.

Используйте аналитику, если продаёте через собственный сайт. Яндекс Метрика или Google Analytics покажут, где именно люди уходят со страницы. Какой шаг их больше всего отпугивает.

Посчитайте конверсию на каждом этапе отдельно. Сколько человек перешло из поиска на карточку? Сколько добавило в корзину? Сколько оплатило? Так вы найдёте самый «больной» участок воронки, где теряется больше всего потенциальных покупателей.

Проверяйте отчёты еженедельно. Если конверсия резко упала, это может быть сигнал, что что-то сломалось в карточке, приложении или на сервере маркетплейца. Чем раньше вы это заметите, тем быстрее исправите.

Как конверсия связана с ценой и комиссией маркетплейца

Конверсия не живёт отдельно от остальной экономики вашего бизнеса. Она напрямую связана с комиссией маркетплейца, стоимостью доставки и вашей маржой.

Пример: вы потратили 1000 рублей на рекламу, получили 100 кликов, конверсия 2% (то есть 2 заказа). Если маркетплейс берёт комиссию и доставка обходится дорого, то прибыль очень зависит от цены самого товара. Если товар стоит 500 рублей, вы можете отступиться. Если товар стоит 2000–3000 рублей, у вас есть пространство для маневра и прибыль.

Поэтому оптимизация конверсии — это не только про красивую карточку и удобный процесс оформления. Это и про то, чтобы правильно считать цену с учётом комиссии и доставки, и про то, чтобы выбрать товары, которые имеют смысл продавать на маркетплейце в принципе.