Маркетинг 2026: что изменится для селлеров на маркетплейсах

Что меняется в регулировании в 2026 году

В 2026 году вступает в действие закон о платформенной экономике. Маркетплейсы и сервисы доставки обязаны будут: - вносить свои данные в открытый реестр - проверять продавцов перед допуском в систему - публично показывать, как работают алгоритмы поиска и ранжирования товаров

Раньше эти процессы были чёрным ящиком — маркетплейсы сами решали, какие товары показывать выше. Теперь прозрачность становится обязательной.

Что это означает для вас как селлера: готовьтесь к аудитам и проверкам. Маркетплейсам нужно гарантировать, что вы честный партнёр. Проверьте товарные данные, убедитесь, что описания соответствуют реальности, следите за отзывами и рейтингом.

Кроме того, правила общения с клиентами ужесточились. С 2025 года все звонки и массовые сообщения должны быть помечены как рекламные или информационные, а для рассылок нужно получить согласие адресата. Иностранные мессенджеры для деловой коммуникации в ряде случаев недопустимы — проверьте, какие каналы рекомендует ваш маркетплейс.

Реклама подорожала — переходим на результативный маркетинг

За последний год стоимость клика выросла, а цены на целевые действия (покупки, заявки, подписки) ещё заметнее. Это означает, что платить за просто так показанную вашу рекламу никто больше не хочет. Рекламодатели требуют измеримых результатов.

Смещение произошло в сторону результативного маркетинга: платить нужно не за охват аудитории в целом, а за конкретные действия — клики по вашему товару, добавления в избранное, покупки. Это делает рекламу дороже на первый взгляд, но честнее: вы видите, что получаете за деньги.

Для селлера это значит: проверяйте, под какую метрику настроена ваша реклама. Если платите за показы — пересчитайте бюджет на платёж за результат. Отслеживайте, какой объём продаж приносит каждый рублик потраченной на рекламу суммы. Это называется сквозная аналитика, и без неё в 2026 году потеряете деньги.

На маркетплейсах основные инструменты платной поддержки остались теми же: Яндекс Директ, реклама ВКонтакте, Telegram Ads. Новых мощных площадок не появилось, поэтому опыт работы с ними станет вашим конкурентным преимуществом.

Органический поиск сдаёт позиции — готовьтесь к новым алгоритмам

Когда пользователь вводит запрос в Яндекс или Google, теперь вверху часто появляется уже готовый ответ от нейросети. Люди получают информацию прямо в поисковике и не переходят на ваш сайт или карточку товара. Это значительно снижает органический трафик в зависимости от того, насколько популярна ваша ниша.

Поисковые системы обновили правила: теперь они требуют не просто плотности ключевых слов, а настоящей экспертности. Если вы описываете стиральную машину, Яндекс хочет видеть разбор характеристик, сравнение моделей, справку о технологиях — всё то, что написал бы специалист.

Появляется новое направление — оптимизация под нейросети (GEO). Вот что это означает: если в ответ нейросети вас цитируют как источник, то люди узнают о вас даже если на сайт не перешли. Это работает на узнаваемость бренда.

Как адаптировать свою карточку товара: пишите структурированно. Нейросети предпочитают короткие абзацы, списки с галочками, вопросы с ясными ответами. Вместо простыни текста используйте вот такие шпаргалки: «3 главных преимущества», «Как выбрать размер», «Что входит в комплект». ИИ часто цитирует именно такие фрагменты.

Нейросети в работе селлера

Большинство начальников по маркетингу уже работают с нейросетями. Русские селлеры чаще берут YandexGPT или GigaChat, реже — заграничные сервисы.

Нейросети берут на себя часть работы: генерируют первый вариант описания товара, помогают подобрать ключевые слова, анализируют отзывы на предмет основных жалоб, даже помогают рисовать картинки для карточки.

Но помните: нейросеть — это первый черновик, не финальный продукт. Её текст нужно вычитать. Её описание нужно адаптировать под вашу целевую аудиторию. Её картинка часто странная и требует правок.

Человека заменяет не сама нейросеть, а человек, который научился с ней работать. Это важное различие. Селлер, который пишет с нейросетью и проверяет вывод, останется. Селлер, который копирует любой текст как есть, проиграет конкурентам.

Возможно, скоро контент, созданный полностью ИИ, потребует специальной маркировки. Об этом уже говорят в министерстве. Вам выгодно быть впереди этого: сохраняйте элемент человеческого — свой голос, свой опыт, свои фото реальных покупателей.

Видео контент зарабатывает лучше всего

Короткие вертикальные видео (до 3 минут) показывают самый высокий возврат на инвестиции среди всех форматов. Но вот что важно: это работает только если видео интересное.

Люди смотрят видео без звука, поэтому обязательны субтитры. Люди устали от чересчур отполированного контента: идеальное освещение, безупречный грим, студия. Зато берут залипательные ролики с камеры телефона, с шероховатостями, с живой речью.

Вот что работает: - снято на телефон, похоже на видео обычного пользователя - в тренде сейчас яркие цвета вместо спокойных серо-бежевых тонов - актуальные мемы и инфоповоды - честные отзывы реальных людей

Основные платформы для видео: YouTube, ВКонтакте, Rutube, Яндекс Дзен, TikTok. Не распыляйтесь на все сразу. Выберите 2–3 площадки, где собирается ваша аудитория, и работайте с ними регулярно. Алгоритм каждой площадки разный, копирование одного ролика везде не сработает.

Социальные сети переходят на видео

В России основные точки контакта с аудиторией — Telegram и ВКонтакте. Растёт Telegram, хотя в 2025 году с ним были перебои. Во ВКонтакте аудитория остаётся, но охват постов снижается: нужна стратегия, а не просто трансляция информации.

TikTok и YouTube Shorts привлекают молодёжь и дают вирусный охват, но нужно понимать культуру каждой платформы. Одноклассники и X пока не дают значимых результатов. Новый игрок — мессенджер Max, но рынок ещё не сформировался.

Правило просто: 50% вашего контента должно быть в видеоформате. Люди приходят в соцсети не за информацией, а за развлечением. Развлекайте, а продажи будут следствием.

Что делать селлеру прямо сейчас

Не пытайтесь охватить все тренды сразу. Вот минимальный план на 2026:

1. Проверьте описания товаров в соответствии с требованиями маркетплейса
2. Настройте аналитику рекламы на измерение результатов (продажи, заявки), не просто показов
3. Переделайте карточки товаров на структурированный формат с вопросами и ответами
4. Снимите 5–10 коротких видео на телефон (неполированных, живых)
5. Выберите 2–3 канала соцсетей и публикуйте туда регулярно
6. Тестируйте нейросети для написания черновиков описаний и анализа отзывов
7. Не забывайте про мобильную версию сайта и маркетплейса — большинство людей смотрят с телефона

Технологии меняются быстро, но в центре всегда человек — ваш покупатель. Слушайте его, следите за отзывами, адаптируйте то, что не работает.