Реклама за показы: когда CPM выгодна и как не переплатить

Три способа платить за рекламу: в чём разница

На маркетплейцах вы встретите три схемы оплаты. Первая: когда платишь за каждый клик покупателя на объявление — это оплата за клик, то есть цена одного нажатия на объявление. Вторая: когда платишь только если произошла покупка, это оплата за действие, то есть цена одного действия покупателя (купить, добавить в корзину). Третья и часто недооценённая: когда платишь за каждую тысячу показов карточки в поиске или рекомендациях, это оплата за показы, цена тысячи показов.

Каждая схема работает на своём этапе пути покупателя. Оплата за показы охватывает максимум людей, оплата за клики фильтрует самых заинтересованных, оплата за действие гарантирует результат. Селлеры часто игнорируют оплату за показы, считая её инструментом только для крупных брендов. На деле она может дать четырёхкратный охват при прежнем бюджете, если применить её вовремя.

Как устроена оплата за показы

Оплата за показы — это система, где вы вносите сумму в кассу рекламы, а платформа показывает вашу карточку определённому числу людей. Вы не платите за каждый клик, вы платите за право показать товар. Представьте, что вы купили место на витрине в торговом центре: деньги уходят, стоит ли человек глядеть на товар или идёт мимо, платёж уже сделан.

Средняя цена показа считается так: возьмите потраченную сумму, разделите на количество показов и умножьте на тысячу. Если вы потратили 10 000 рублей и получили 500 000 показов, цена тысячи показов будет 20 рублей.

Но низкая цена показа не всегда выигрыш. Главное — соотносить расход с тем, что происходит после: посетители ли переходят в корзину, покупают ли товар. Дорогой показ перед нужным человеком лучше, чем дешевый показ перед совсем неинтересным.

Когда выбрать оплату за показы

Оплата за показы решает несколько задач. Во-первых, когда вы запускаете новый товар на маркетплейсе и нужно быстро познакомить с ним тысячи покупателей. Алгоритм маркетплейса не показывает неизвестный товар в топ поиска, а платная реклама может расширить охват в неделю. Во-вторых, она работает для товаров с высокой конкуренцией в категории: когда все показывают одно и то же, нужно просто быть видным больше, чем соседи.

Оплата за показы эффективна для товаров, которые нужно видеть несколько раз перед покупкой. Человек видит вашу рубашку в рекомендациях, не клика́ет, но запоминает. Потом в поиске ищет «рубашка хлопок» и находит вас уже самостоятельно, потому что узнал карточку. Такое встречается часто, и оплата за показы работает на эффект узнаваемости.

Для товаров с высокой ценой (электроника, мебель, техника) оптимальная цена тысячи показов лежит в диапазоне 150–300 рублей. Для массовых товаров (косметика, продукты) нужно смотреть на 30–80 рублей. Но это не жёсткие границы: в вашей категории цены могут быть другие.

Когда оплата за показы теряет деньги

Отказывайтесь от показов, если товар узкой ниши. Массовый охват не поможет, если вы продаёте узкоспециализированное оборудование для профессионалов. Здесь лучше платить за клик и сразу видеть, кто заинтересован.

Также оплата за показы неэффективна, если карточка товара плохая: неудачное фото, непонятное описание, высокая цена без объяснения. Даже если вы покажете товар миллиону людей, они не купят, если ваша карточка плохо продаёт.

Если вам нужны срочные продажи на короткий срок (распродажа остатков за неделю), начните с оплаты за клик или за покупку — результат видно быстрее.

Сравнение разных способов оплаты

Оплата за клик подходит, когда вы ловите горячих покупателей: они уже решили покупать, ищут в маркетплейсе и кликают на первый подходящий товар. Вы платите только за эту активность. Минус: при высокой конкуренции цена клика растёт, на попадание в топ уходит много денег.

Оплата за действие (покупку) — самая безопасная: платишь, только когда человек что-то купил. Но маркетплейсы редко предлагают такую схему селлерам, и если предлагают, ставки высокие, потому что платформа берёт риск на себя.

Оплата за показы не гарантирует клики и продажи, но гарантирует охват и запоминаемость. Именно поэтому многие селлеры комбинируют: сначала показы для узнаваемости, потом клики для целевого привлечения, потом может быть оплата за покупку для масштабирования.

Как расчитать бюджет и не переплатить

Определите цель в показах: сколько людей нужно увидеть товар? Это зависит от размера целевой аудитории в категории и вашей позиции в конкурентности. Для нового товара в популярной категории может потребоваться 1 млн показов. Для специализированного товара достаточно 100 000.

Затем посмотрите, какая цена за тысячу показов установлена на маркетплейсе в вашей категории. Если вам нужен 1 млн показов, а цена 50 рублей за тысячу, бюджет составит 50 000 рублей. Проверьте, окупится ли товар при таких расходах.

Тестируйте с малых сумм. Не вливайте весь квартальный бюджет в первый день. Запустите с половины, посмотрите результаты за неделю, скорректируйте и решите: увеличивать ли расходы или переходить на другую модель оплаты.

Как настроить рекламу на разных маркетплейцах

На Wildberries оплата за показы работает в поиске. Главное фото должно цеплять внимание за 2 секунды, потому что покупатель проматывает быстро. На Ozon показы работают хорошо в блоке рекомендаций, если у товара уже есть отзывы и рейтинг. На Яндекс Маркете — в баннерах над поиском, часто для сезонных товаров и акций.

Рассортируйте товары: одни запускайте с показов (новые, конкурентные, нужна узнаваемость), другие сразу в оплату за клик (известные, быстрые продажи, срочность). Комбинированный подход даёт лучший результат, чем ставка на одну модель.

Как проверить, сработало ли

Смотрите не только на количество продаж в день рекламы. Если вы показали товар 500 000 людям, но продаж только 50, кажется, неудача. Но вы создали узнаваемость. На следующей неделе, когда человек будет искать в поиске, он помнит вашу карточку и кликнет на неё без рекламы — это косвенный результат.

Трекируйте повторные покупки и переход из поиска на вашу карточку в дни после рекламы. Если трафик в поиск вырос на 20–30%, значит, показы сработали. Измеряйте эффект в неделю-две после кампании, а не в день.