Прилив кончился: маркетплейсы перестали приводить новых покупателей сами. Что теперь двигает продажи

За январь–май 2026 года число покупателей Ozon выросло всего на 3% к прошлому году, у Wildberries — на 1%. Годом раньше площадки прибавляли в среднем около 6%. Это оценка МТС AdTech (рекламно-аналитическое подразделение МТС, которое измеряет аудиторию интернет-площадок), на неё ссылается «Коммерсантъ». Если короче: приток новых покупателей на маркетплейсы замедлился больше чем вдвое. Для селлера это значит одну неприятную вещь. Расти «на приливе», когда рынок сам приводит новых людей к вашей карточке, дальше не выйдет.

Что произошло на самом деле

Несколько лет маркетплейсы росли так, что новый покупатель доставался почти каждому продавцу. Аудитория площадок прибавляла двузначными и высокими однозначными темпами, и даже средняя карточка без особых усилий получала свою долю свежего трафика. Можно было не считать юнит-экономику (расчёт прибыли на одной проданной единице товара после всех расходов) и всё равно видеть рост оборота.

Сейчас этот источник почти иссяк. По данным МТС AdTech, прирост аудитории Ozon за пять месяцев 2026 года составил 3% год к году, Wildberries — 1%, тогда как в 2025 году рынок рос примерно на 6%. Важно не передёрнуть: спрос замедлился, но не остановился совсем, выручка площадок ещё держится за счёт роста доходов части покупателей. Остановился именно приток новых людей. Аналитики МТС AdTech объясняют это просто: маркетплейсами в России пользуется уже почти всё экономически активное население, расширяться рынку дальше почти некуда.

Почему обороты встали при прежних вложениях

Типичная картина июня 2026: селлер вкладывает в закупку и рекламу столько же, сколько год назад, а оборот стоит на месте. Первая реакция — искать поломку у себя: не так оформлена карточка, не та ставка в рекламе, подвёл алгоритм выдачи. Иногда так и есть. Но чаще причина не внутри карточки, а снаружи.

Рост продаж карточки всегда складывался из двух потоков. Первый поток — новые покупатели, которых приводил сам рынок. Второй складывается из вашей доли в уже существующем спросе. Пока работали оба потока, плато было не видно: даже если вы не отбирали покупателей у конкурентов, общий прилив всё равно подталкивал оборот вверх. Сейчас первый поток почти пересох. Остался только второй.

Рост больше не достаётся, его отбирают

Когда общая аудитория не растёт, продать больше можно одним способом — забрать покупателя у соседней карточки. Это другая игра. Раньше рост был похож на лотерею с хорошими шансами: участвуешь, и что-то да выпадает. Теперь это счёт, где ваш плюс равен чьему-то минусу, и выигрывает тот, кто точнее считает.

Отобрать долю — значит выиграть по цене, по марже, по скорости отгрузки или по проценту выкупа. Всё это упирается в цифры, а не в удачу. И рынок это уже чувствует. X5 (крупный продуктовый ритейлер) устами гендиректора Игоря Шехтермана зафиксировал переход покупателей к рациональному потреблению: люди кладут в корзину меньше товаров и чаще выбирают доступные категории. Покупатель считает деньги внимательнее, и борьба за него идёт жёстче.

Ещё один сигнал — со стороны денег. В июне 2026 Сбер запустил кредитный продукт «Деньги до продаж»: три месяца селлер платит только проценты, тело гасит на четвёртый месяц, когда товар уже распродан. Банк прямо называет боль, которую закрывает: деньги продавца заморожены в закупках, и на текущие задачи их не хватает. Когда рынок рос сам, такой продукт был нужен меньше. Сейчас за оборотные деньги конкурируют так же, как за покупателя.

Селлеры это уже чувствуют и тянутся к цифрам. Спрос на сервисы аналитики продаж стабильно высокий: только по запросу «MPStats» Яндекс собирает десятки тысяч обращений в месяц, рядом идут Wildbox, MoneyPlace и разборы в духе «где врут красивые цифры». Это прямая реакция рынка на исчезнувший прилив. Когда доля важнее общего потока, считать свои и чужие карточки приходится всем, а не только самым продвинутым продавцам.

Сколько стоит не заметить разворот

Цена ошибки тут не в штрафе, а в тихо утекающей марже. Если продолжать наращивать рекламный бюджет в расчёте на растущий рынок, стоимость привлечения одного покупателя поднимается, а отдача падает. Вы платите всё больше за то, чтобы перетянуть к себе того же человека, за которого теперь бьются все соседи по нише. Простой счёт: если из-за выросших ставок привлечение заказа дорожает на 30–40 рублей, на тысяче заказов в месяц это уже 30–40 тысяч рублей мимо прибыли.

Дальше включается опасная привычка списывать просадку на «сезон» или «алгоритм». За этими словами легко не заметить, что часть товаров уже продаётся в минус с учётом упаковки, приёмки, логистики и возвратов. На растущем рынке такой товар прощался: общий рост перекрывал убыток. На плоском рынке он начинает тянуть весь кабинет вниз, и понять это можно только по цифрам конкретного SKU (отдельная товарная позиция — конкретный размер и цвет; у разных размеров разные SKU), а не по общей сумме оборота.

Что делать на этой неделе

Хорошая новость в том, что переход «от прилива к счёту» — это не катастрофа, а смена инструмента. Считать вы умеете лучше, чем ловить удачу. Пять шагов, которые реально сделать за несколько вечеров:

Пересчитайте юнит-экономику каждого ходового SKU честно. Не «цена минус закупка», а с упаковкой, приёмкой, логистикой до склада, хранением и возвратами. Часть позиций окажется в минусе — это и есть скрытая дыра.
Выберите 2–3 карточки, где реально можно отъесть долю. Там, где сосед дороже, хуже по фото или с худшим процентом выкупа. Бить точечно эффективнее, чем размазывать бюджет по всему ассортименту.
Сведите рекламу с маржой по каждой карточке, а не по общему обороту. Карточка может крутить высокий оборот и при этом съедать прибыль рекламой. Видно это только в разрезе позиции.
Посчитайте возвраты и брак отдельной строкой убытка. На плоском рынке именно возвраты часто съедают разницу между ростом и стагнацией. Если не знаете свой процент возврата по каждому SKU — это первое, что стоит узнать.
Не вливайте бюджет в категории, откуда покупатель ушёл в дешёвый сегмент. Сигнал X5 о рациональном потреблении — это подсказка, где спрос смещается. Идти против смещения дорого.

Признаки, что вы управляете продажами, а не ждёте удачи

Вы знаете маржу каждого ходового SKU после всех складских расходов, а не «в среднем по кабинету».
Вы видите процент возврата и долю брака по каждой позиции, а не общей суммой.
Реклама у вас привязана к марже карточки, а не к обороту.
Вы понимаете, по какому параметру отбираете долю у конкретного соседа: цена, выкуп, скорость отгрузки.
Решение «убрать товар из ассортимента» вы принимаете по цифрам, а не по ощущению «что-то не идёт».

Чтобы все эти цифры были честными, а не нарисованными «на глаз», нужен операционный след каждой складской операции: сколько стоила упаковка конкретной поставки, что вернулось, что ушло в брак, сколько единиц реально приняли. В нормальной системе управления складом (WMS — программа, которая фиксирует, что приняли, упаковали, отгрузили и что вернулось) этот след есть по умолчанию, и селлер видит реальную себестоимость единицы, а не догадку. Fulfillment Lite строится вокруг такого следа: каждая операция фиксируется, и в кабинете видно, где на самом деле теряются деньги.

Что в итоге

Прилив, который годами вытягивал обороты сам, кончился. Но рынок не схлопнулся — он просто перешёл из режима лотереи в режим счёта. Раньше выигрывал тот, кто успел встать на растущую волну. Теперь выигрывает тот, кто точнее считает маржу, возвраты и долю в своей нише. Это менее азартно, зато гораздо предсказуемее. И в этой игре у внимательного селлера с честными цифрами шансов больше, чем у того, кто привык, что рынок вытянет сам.

Источники

МТС AdTech, данные о росте аудитории маркетплейсов за январь–май 2026, по публикации «Коммерсантъ» от 22 июня 2026 (kommersant.ru).
X5 о переходе покупателей к рациональному потреблению, заявление гендиректора Игоря Шехтермана, июнь 2026 (sostav.ru).
Сбер, запуск кредитного продукта «Деньги до продаж» для продавцов маркетплейсов, 22 июня 2026 (cnews.ru).