Главное в одном абзаце

Российский селлер на упрощёнке думал, что плата за возврат починит экономику в одежде и обуви. Это надежда, а не расчёт. Покупатель в одежде стал брать меньше единиц на «просто посмотреть», но он же стал реже жать «купить с примеркой» вообще. Эффект на верхнюю воронку (упавшая конверсия в заказ) в одежде, скорее всего, перекрывает эффект на нижнюю (упавший процент возвратов). Маркетплейс при этом собирает с одной транзакции три потока выручки: 50–200 ₽ с покупателя за сам возврат, 12 ₽ в сутки за просроченное хранение возврата на пункте выдачи, и ту же комиссию селлеру, которая никуда не сдвинулась. У ФФ-оператора возвратов по штукам становится меньше, операционка вроде проще, но селлер начинает давить на тариф хранения, потому что капитал на складе оборачивается медленнее.

Это не самостоятельный жест маркетплейса. Это ответ на ФАС, которая 17 апреля выдала предупреждения Wildberries и Ozon с дедлайном 15 мая, и предохранитель перед второй майской волной (выравнивание комиссий 25 мая на WB). У Ozon дедлайн ФАС тот же, и если он догонит коллегу по платным возвратам и выравниванию, российский селлер останется с теми же 25–40 процентами комиссии и упавшим процентом выкупа.

Что произошло

С мая 2026 Wildberries и Ozon одновременно ужесточили правила возвратов. Пакет состоит из трёх связанных изменений.

Первое: за возврат товара без заводского брака маркетплейс снимает с покупателя плату. На WB это 50–100 ₽ за единицу обычного товара и до 1000 ₽ за крупногабарит. На Ozon тариф варьируется по категории. По публичным разборам и обсуждениям в селлерских чатах рабочий диапазон по обеим площадкам: 50–200 ₽ за единицу. Размер платы привязан к покупательской истории: чем чаще пользователь возвращает товары без брака, тем выше его персональный тариф.

Второе: срок возврата товара, не подошедшего по размеру или другим характеристикам, сократили с 21 до 14 дней. Это формально соответствует норме закона о защите прав потребителей и убирает «бонусную неделю», которой раньше пользовались осторожные покупатели.

Третье (часто остаётся за кадром): срок бесплатного хранения возврата на пункте выдачи сократили с трёх дней до одного. После первого дня площадка берёт 12 ₽ за единицу объёмом до 5 литров плюс 3 ₽ за каждый дополнительный литр. Эту строку платят либо покупатель, либо (на ряде тарифов) селлер, в зависимости от схемы.

Невозвратные категории остались прежними: нижнее бельё, купальники, косметика, средства личной гигиены. Бракованный товар возвращается без платы и в стандартный гарантийный срок.

В презентации маркетплейс подаёт пакет как защиту селлера от убыточных «померяшек». Селлерские чаты в одежде и обуви на первой неделе обсуждают это с нескрываемой надеждой. Дальше начинается интересное.

Тройной счётчик маркетплейса

Если посмотреть на пакет с холодной арифметикой, у маркетплейса появляется три параллельных потока денег с одной и той же транзакции возврата.

Первая строка: плата за сам возврат. Покупатель платит 50–200 ₽. Эту строку площадка не делит с селлером. По грубым отраслевым оценкам, средняя стоимость логистики возврата для маркетплейса в массовых категориях колеблется в районе 60–90 ₽ за единицу. Значит, плата даже ниже верхнего порога покрывает себестоимость и оставляет процент сверху. Маркетплейс не уменьшил расходы на отказные возвраты, он переложил их на покупателя и снял комиссию.

Вторая строка: плата за просроченное хранение возврата. Сокращение бесплатного окна с трёх дней до одного выглядит мелочью. На практике в одежде и обуви до 30 процентов покупателей не успевают забрать заказ в первый день: рабочая неделя, отпуск, командировка. С 12 ₽ за единицу в сутки и оборотом крупного пункта выдачи в тысячи единиц получается ощутимая дополнительная строка выручки, которую раньше площадка не собирала вообще.

Третья строка: комиссия селлеру не изменилась. Если экономика возврата уже включена в комиссию (а в одежде и обуви это, скорее всего, так), то платформа получила компенсацию издержек дважды: один раз через свою комиссию селлеру (как было), второй раз через плату с покупателя (как стало). Селлеру эту экономию никто не вернул.

Складываем три строки: 50–200 ₽ с покупателя плюс 12–60 ₽ за хранение плюс прежняя комиссия. На каждой возвратной транзакции маркетплейс собирает выручку, которая раньше была убытком. Это не реформа в пользу селлера, это конвертация издержки в три потока денег.

Пакет подан как «защита селлера», но первая фраза селлерских чатов одежды на пятый день обкатки звучит уже иначе: «у нас выкуп упал».

Конверсия важнее, чем число возвратов

В одежде на Wildberries процент выкупа долгое время держался около 30 процентов. Это норма категории, не повод для радости и не повод для тревоги. На Ozon в той же категории выкуп около 50 процентов: разная аудитория, разные форматы доставки.

Когда обсуждают эффект новых правил, обычно считают так: было 70 возвратов на 100 заказов, станет 60 на 100, селлер выиграл. На бумаге логика верна. На практике в одежде и обуви люди реагируют на трение в начале воронки. Часть аккуратных покупателей, которые брали несколько размеров «на примерку», теперь берут один. Часть осторожных вовсе не делает заказ, потому что не уверены в размере. Покупатель не стал аккуратнее, он стал осторожнее заказывать.

Цифры первой недели в селлерских чатах по одежде у разных продавцов расходятся, но направление одинаковое. Заказов стало меньше на 8–15 процентов, возвратов меньше на 18–25 процентов, выкуп в штуках упал на 5–10 процентов, выручка просела на 6–12 процентов. Это полевые наблюдения, не статистика, и за неделю делать категоричный вывод нельзя. Но направление подтверждает интуицию: эффект на верхнюю воронку оказался сильнее эффекта на нижнюю.

В обуви картина чуть мягче. Здесь и до правил норма выкупа была около 45 процентов, а покупатель уже привык, что обувь сложнее «возвращать ради удовольствия». Просадка по конверсии в первую неделю заметна, но меньше, чем в одежде.

В электронике и товарах для дома эффект другой стороной: возвратов исторически было меньше, поэтому и нижняя воронка от правил почти не подвинулась, и верхняя слабо просела. Здесь селлер получит ровно то, что обещали: чуть меньше отказных возвратов и небольшой прирост маржи.

Получается, что выигрыш от новых правил распределён неравномерно. В категориях с тонкой маржой и высоким процентом возвратов селлер, скорее всего, теряет, а не выигрывает. В категориях с уже низким процентом возвратов выигрыш есть, но небольшой. Селлеру в одежде и обуви нужно считать отдельно, не верить пресс-релизу.

Возвратов меньше, тариф под давлением

ФФ-оператор первую неделю обкатки видит свою сторону той же истории. Поток входящих возвратов на склад в одежде и обуви падает на 15–20 процентов в штуках. С точки зрения операционки это плюс: меньше единиц на инспекцию, меньше упаковки, меньше работы с КИЗ-перепривязкой и с фотофиксацией возврата.

Дальше начинается неприятное. Селлер, у которого выкуп просел, приходит к ФФ с двумя требованиями. Первое: пересмотреть тариф на хранение, потому что капитал на складе оборачивается медленнее (заказов меньше, остатки лежат дольше). Второе: ускорить обработку входящих поставок, потому что нужно держать ассортимент шире (часть SKU стала непредсказуемее по конверсии).

Оба требования — это давление на ФФ при той же выручке. Возвратов в штуках меньше, выручки тоже меньше, тариф тот же.

В категориях, где у ФФ многосторонний контракт с селлером (хранение + обработка + возвраты + допработы по карточке), просадка возвратного потока часто вытягивает весь контракт в минус, потому что возвраты были одной из строк, на которой склад зарабатывал. ФФ, который держал возвраты в категории «головная боль за деньги», теперь обнаруживает, что головной боли стало меньше, а денег по этой строке тоже меньше, и заместить выпавшую выручку нечем.

Грамотный ход здесь: разнести тариф по категориям и обсуждать каждую отдельно. Одежда и обувь идут как один разговор, электроника и товары для дома, как другой. Унифицированный тариф «всё одинаково» в новой реальности проиграет либо клиента (если тариф высокий), либо маржу (если тариф низкий).

Что делать селлеру до конца мая

Три недели — нормальный срок, чтобы пересобрать ассортимент и не уйти в иллюзию. Пять конкретных шагов.

Шаг 1. Разделить SKU на три группы по чувствительности к новым правилам. Первая группа: категории с тонкой маржой и историческим высоким процентом возвратов (одежда, обувь, текстиль). Здесь нужно отслеживать выкуп ежедневно. Вторая группа: категории со средним возвратным потоком (товары для дома, аксессуары). Здесь хватит еженедельной сверки. Третья группа: категории с минимальным возвратным потоком (электроника, простые предметы быта). Здесь ничего не меняется.

Шаг 2. Пересчитать unit-экономику первой группы под фактический выкуп новой недели. В одежде, где выкуп проседает на 5–10 процентов, при марже 8–12 процентов это означает прямой минус 1–2 процентных пункта по итоговой марже. Если карточка работала на грани рентабельности, она уйдёт в минус незаметно: возвратов меньше, всё выглядит стабильно, а выручка тает.

Шаг 3. Проверить размерные сетки и описания. Часть «померяшек» уходит из верхней воронки автоматически. Тот, кто остаётся, чаще принимает решение по описанию и таблице размеров, а не по факту примерки. Любая неточность в размере карточки превращается в возврат на полной плате (а значит — в негативный отзыв и снижение позиции).

Шаг 4. Не давить на ФФ автоматическим требованием снизить тариф. Ваша просадка выручки реальна, но у ФФ-оператора эта же просадка идёт по входящему потоку возвратов. Лучший разговор: запросить разделение тарифа по категориям и совместно посмотреть, где у склада есть возможность ускорить оборачиваемость (а где нет).

Шаг 5. Не радоваться раньше времени. Эффект первой недели — это поведение покупателя, который ещё не привык. К концу мая часть осторожных вернётся, часть уйдёт совсем. Окончательная картина будет видна на цифрах второй половины июня. До этого момента имеет смысл держать ассортимент в режиме «осторожный сбор данных», а не делать резких движений.

Что отслеживать в июне-июле

Три сигнала, по которым станет понятен реальный эффект.

Первый сигнал: средний процент выкупа в одежде на WB. Если он восстановится к июлю до уровня 28–32 процентов (норма), значит, рынок адаптировался и эффект нейтральный. Если просядет ниже 25 — значит, плата за возврат сжимает верхнюю воронку устойчиво, и селлеру в одежде придётся пересобирать ассортимент в пользу более «безразмерных» категорий (худи, базовые футболки, аксессуары).

Второй сигнал: реакция Ozon. У Ozon стандартный возврат пока остаётся в основном бесплатным, что создаёт окно перетока. Часть осторожных покупателей в одежде и обуви может уйти на Ozon именно ради бесплатного возврата. Если в июне-июле доля Ozon в одежде вырастет на 3–5 процентных пунктов, это сигнал, что плата за возврат на WB обходится платформе в долю рынка. В этом случае ждём симметричного шага со стороны Ozon, потому что иначе он окажется единственной площадкой с «дешёвыми возвратами», и нагрузка на его склады вырастет неконтролируемо.

Третий сигнал: позиция ФАС после 15 мая. Если ФАС зачтёт майский пакет (выравнивание комиссий + платные возвраты) как «исправление», давление на маркетплейсы снизится. Если нет, ждём второй раунд предупреждений, и в июне может появиться третий регуляторный пакет. Селлеру стоит держать в голове: майские правила — не финальная редакция, а только первый шаг.

Вывод

Плата 50–200 ₽ за возврат подана как защита селлера, по факту это конвертация издержки маркетплейса в три потока денег и небольшой побочный эффект для отдельных категорий. В одежде и обуви, где экономика самая тонкая, эффект на верхнюю воронку перекрывает эффект на нижнюю, и российский селлер на упрощёнке, скорее всего, остаётся с теми же или меньшими цифрами в кармане. ФФ-оператор получает упавший возвратный поток и недовольного клиента, который требует пересмотра тарифа. Маркетплейс получает выручку, которой раньше не было.

Если ваш ассортимент в массовых категориях с тонкой маржой, имеет смысл пересчитать unit-экономику до конца мая и разделить SKU по чувствительности. Если ваш фулфилмент работает в режиме «единый тариф на всё», имеет смысл вернуться к разговору о категорийном делении до второй регуляторной волны 25 мая.

Реальный выигрыш в новых правилах не у того, кто громче радовался первым, а у того, кто посчитает каждый шаг раньше остальных. Дисциплина в учёте единицы товара важнее веры в пресс-релиз площадки. Складская система, которая показывает оборачиваемость и стоимость единицы товара по категориям, в этом сценарии полезна именно тем, что даёт честную цифру на каждый день, без округлений в свою пользу. Это не серебряная пуля от Wildberries или Ozon, но это инструмент считать unit-экономику и принимать решения за оставшиеся три недели.

Источники

  • vc.ru/marketplace, материал «Wildberries и Ozon ужесточили правила доставки и возвратов с апреля 2026»
  • ProGorod43, «Больше никаких „просто посмотреть“: Wildberries и Ozon ужесточают правила выкупа с мая»
  • НГЗТ, «Wildberries и Ozon ввели новые правила оплаты и доставки товаров: что изменилось для покупателей»
  • Moscow Digital School, «Возврат товаров на Ozon и Wildberries в 2026 году: юридический разбор правил и инструкция для покупателя»
  • SelSup, «Возврат товаров на Wildberries: полный гайд 2026»
  • ФАС России, предупреждения Wildberries и Ozon от 17 апреля 2026, дедлайн 15 мая