Падение, которое читается неправильно

В январе-феврале 2026 года в России зарегистрировано 19,7 тысячи новых ИП и компаний в сфере онлайн-торговли. На 24% меньше, чем за тот же период годом ранее. Это первое сокращение регистраций за всю историю маркетплейсов в России. Цифра прошла Rusprofile, попала в Коммерсант, разошлась по vc.ru, retailer.ru, Sostav и Forbes весь март.

Чтение в массе одно. Рынок схлопывается, маркетплейс убивает малый бизнес, точка входа закрылась. Селлер с выручкой 80 тысяч рублей в месяц считает математику со свежим тарифом приёмки и НДС-порогом, видит цифру в новостях и принимает решение не открываться. ФФ-оператор, который год назад держал отдел подключения «под микробизнес», смотрит на пустую очередь и думает, что менять — менеджеров, тарифы или сам сегмент.

Если читать вторую половину той же статистики Rusprofile, ответ получается другой. Картина не про схлопывание. Картина про смену жанра.

Что показывают остальные цифры

Доля селлеров с выручкой до 100 тысяч рублей в месяц рухнула с 37% в 2022 году до 28% к началу 2026-го. Самый маленький сегмент, до 10 тысяч в месяц, ужался с 27% до 15%. Каждый второй микро-селлер за четыре года либо ушёл с маркетплейсов, либо опустился ниже отчётного порога активности.

Одновременно доля селлеров с выручкой 1–3 миллиона рублей в месяц удвоилась: с 6% до 12%. Медианная выручка активного селлера достигла 574,5 тысячи рублей в месяц, против 215 тысяч в 2022-м. Максимум за четыре года.

Активная база за десять месяцев 2025 года уменьшилась только на 6,9%. Если перевести: рынок селлеров не сжимается катастрофически. Из него уходят микро-игроки. В нём остаются и растут средние.

Это другой рынок, чем был в 2022 году. Не меньше — иначе устроенный.

Почему ушёл микро-селлер

Главная причина не в одном факторе, а в их сумме.

С 1 января 2026 года порог НДС для упрощённой системы налогообложения снижен с 60 до 20 миллионов рублей в год. Селлер, который раньше проходил мимо НДС с выручкой до 60 миллионов, попадает под него уже на 20. Базовая ставка НДС поднялась с 20% до 22%. По плану реформы в 2027 году порог уйдёт до 15 миллионов, в 2028 году — до 10. Вход в маркетплейс совпал с налоговой реформой, и реформа ужесточается.

К налогам добавляются комиссии маркетплейсов: от 25% до 40% от выручки в зависимости от категории. Логистика, хранение и приёмка ещё 5–10%. Реклама, без которой карточка не выходит из шумовой полосы выдачи, ещё 10–15%. Эффективная нагрузка на селлера с выручкой до 100 тысяч рублей в месяц подбирается к 50–70% от оборота. Из 100 тысяч после всех вычетов остаётся 30–40 тысяч на закупку следующей партии и собственный заработок.

Раньше эту арифметику микро-селлер пробовал на ощупь. Снимал тестовый артикул, вкладывал двести тысяч в первую партию, считал результат на ходу. В 2026 году тот же тест-вход требует учесть НДС, найти бухгалтера под новый режим, заложить рост стоимости рекламы, разобраться в правилах маркировки. Цена ошибки выросла, цена входа выросла. Решение «попробую и посмотрю» из доступного стало дорогим.

В этом, а не в комиссиях по отдельности, основная причина минус 24%. Микро-селлер не уходит с маркетплейса. Он на маркетплейс не приходит.

Почему это не катастрофа

Сжатие микро-сегмента и рост среднего происходят на одном и том же рынке одновременно. Если бы маркетплейс реально схлопывался, мы видели бы падение и в верхних диапазонах выручки. Этого нет. Доля селлеров с миллионными оборотами растёт, медианная выручка идёт вверх, активная база сжимается медленнее, чем входной поток.

Получается простая вещь, которую неудобно сказать прямо. Маркетплейс перестал быть универсальной точкой входа в предпринимательство.

В 2020–2022 годах он работал как лифт самозанятости. Можно было выйти на WB с одним артикулом за 50 тысяч, проверить идею, не закрыться, если не получилось. Сейчас этот лифт остановлен. Не потому что маркетплейсы стали жадными, и не потому что ФАС закрутил гайки, а потому что рынок повзрослел. Внутри стало плотнее, конкуренция за карточку острее, требования к приёмке формализованы, налоговый режим ужесточён.

Это смена жанра. Маркетплейс из канала самозанятости перешёл в канал среднего бизнеса. Бок о бок с ним сменились правила игры в логистике, маркировке, налогах.

Парадокс для ФФ-оператора

Здесь начинается часть, которую большинство ФФ-операторов читает неверно.

Если ФФ продолжает ждать возвращения «вчерашнего самозанятого с одной поставкой», он ждёт зря. Тот, кто закрыл двери в 2026 году, не вернётся в 2027-м. Он не «отложил выход», он его отменил. Линия на 19,7 тысячи будет колебаться вокруг текущего уровня или продолжит вниз. Пока порог НДС идёт к 10 миллионам, новый микро-селлер останется уравнением без решения.

В сегменте 1–3 миллионов выручки в месяц происходит обратное. Эта группа за четыре года удвоилась. Это уже не «человек с одним артикулом», это селлер с командой из двух-четырёх человек, фиксированной операционкой, регулярным потоком поставок и собственным учётом. Ему нужен совсем другой ФФ-партнёр.

Микро-селлеру нужен был склад, который примет двести коробок, наклеит штрихкоды и не задаст лишних вопросов. Тариф 15–25 рублей за штуку, минимум формальностей, чат вместо личного кабинета. На этом сегменте можно было держать массовый отдел подключения.

Селлеру среднего сегмента нужен другой набор. Прозрачная заявка с расчётом по партии до приёмки. Учёт остатков с детализацией по артикулу и складу. Подготовка партии под конкретный маркетплейс с разными правилами приёмки. Возможность планировать поставки за две недели, а не реагировать «по факту приехало». Поддержка не в чате, а с понятным регламентом.

И ценник у этого набора другой. Селлер с выручкой 1,5 миллиона в месяц спокойно платит ФФ 80–150 тысяч за обработку, потому что для него это 5–10% от выручки против собственных 25%, если делать своими руками. Микро-селлер за обработку 200 коробок платил 3–5 тысяч.

Парадокс простой. ФФ-оператор, который сегодня жалуется на «нет новых клиентов», обычно жалуется на отсутствие клиентов в сегменте, который сжимается. Сегмент, который растёт, проходит мимо него, потому что продукт под него не построен.

Что делать ФФ-оператору

Возможных движений несколько.

Первое. Признать, что массовый отдел подключения под микро-селлера в 2026 году ловит остатки уходящего рынка. Это не значит «убрать его завтра». Это значит «не масштабировать его как двигатель роста».

Второе. Переоценить продукт под средний сегмент. У типичного частного ФФ услуга «приём, маркировка, отгрузка» одинакова и для селлера со ста коробками, и для селлера с двумя тысячами. Складу так удобно. Селлеру среднего сегмента это плохо: он переплачивает за чужой стандарт. Услуга, выстроенная под его частоту, объём и аналитику, для него стоит дороже, но воспринимается дешевле, потому что закрывает его боли точнее.

Третье. Считать тариф не от штуки, а от селлера. У среднего селлера за месяц обрабатывается 1500–3000 единиц, и интерес ФФ — удержать его на год. У микро-селлера 100–200 единиц и интерес обрабатывать до первой ошибки. Это другой контракт.

Четвёртое. Посмотреть, что в продуктовой линейке предсказуемого ФФ из 2024 года, и что в нём нужно среднему селлеру 2026 года. Эти два списка пересекаются процентов на 60. Оставшиеся 40 — место, куда уходит будущий рост.

Цена ожидания

Каждый месяц промедления стоит конкретной выручки. Сегмент 1–3 миллиона распределяется между ФФ-операторами в реальном времени. Селлер, который в апреле выбирал склад из четырёх вариантов, в октябре выбирает из двух. Те, кто переориентировался первым, забирают остальных как клиентов на следующий цикл оборота.

Через полгода-год вернуться будет дороже. Ценность ФФ для среднего селлера измеряется не в первой поставке, а в десятой. Как складывался учёт, не было ли потерь по партиям, как реагировали на нестандартный кейс. Это год работы вместе. Тот, кто опоздает, начнёт собирать опыт с нуля, когда у конкурентов он уже накоплен.

Что в итоге

Минус 24% — это не похороны рынка. Это сигнал, что маркетплейс перестал работать как лифт самозанятости и стал инструментом среднего бизнеса. Микро-селлер уходит, потому что для него закрылась арифметика входа. Средний селлер растёт и забирает место уходящих: для него экономика, наоборот, лучше. Меньше шумовой конкуренции, больше предсказуемости.

ФФ-оператор, который продолжает считать «среднего нового клиента» по образцу 2022 года, оптимизирует продукт под рынок, которого больше нет. ФФ-оператор, который пересоберёт продукт под селлера со стабильной выручкой 1–3 миллиона, попадёт в окно, которое остаётся открытым на ближайшие полтора-два года.

Это не плохое время для частного фулфилмента. Это другое время. Цифры по новым регистрациям читаются как плохая новость только при одном допущении: что прежняя структура клиента возвращается. Она не возвращается. Возвращается работа со средним селлером, и эту работу можно строить с нуля под новую реальность.

Если у вашего ФФ уже стоит вопрос «как пересобрать продукт под селлера среднего сегмента», можно посмотреть, как заявка, тариф и аналитика выглядят со стороны такого селлера, а не со стороны привычного потока микро-клиентов. Пятнадцати минут разбора без презентации и созвона достаточно, чтобы понять, что в вашей текущей линейке среднему селлеру нравится, а что — лишнее.

Источники: данные Rusprofile по новым регистрациям ИП и компаний в e-commerce за январь-февраль 2026 года, опубликованы Коммерсантом, vc.ru, retailer.ru, Sostav и Forbes в марте-апреле 2026 года; статистика по структуре выручки селлеров и медиане за 2022–2025 годы по обзору Rusprofile от 26 февраля 2026 года; параметры налоговой реформы — закон 176-ФЗ от 12 июля 2024 года и поправки 2025 года, действующие с 1 января 2026 года.

Цифры по комиссиям маркетплейсов, тарифам ФФ и стоимости рекламы — рыночные ориентиры по WB и Ozon на май 2026 года. Конкретные значения зависят от категории, объёма партии и условий конкретного склада.