В первой половине мая Ozon Holdings опубликовал операционные и финансовые показатели за первый квартал 2026 года. У GMV рост 36% к прошлому году, у выручки от услуг рост 55%, у финтех-сегмента — 59%. Сама по себе эта раскладка не сенсация. Сенсация в другом: услуги уже формируют 185,6 миллиарда из 300,9 миллиарда квартальной выручки. Это 62%. Маркетплейс перестал быть торговым каналом, к которому селлер привык. Он становится аукционной биржей за внимание покупателя, и это меняет сам разговор о тарифах, маржинальности и о том, кто кому что продаёт.

Что на самом деле в отчёте

Цифры Q1 2026 у Ozon такие. Выручка маркетплейса 300,9 миллиарда рублей, рост 49% к первому кварталу 2025 года. GMV (общий валовый объём заказов вместе с услугами) вырос на 36%. Выручка от услуг 185,6 миллиарда, рост 55%. Финтех-сегмент 58,9 миллиарда, рост 59%. Скорректированная EBITDA 48,8 миллиарда, рост в полтора раза. Чистая прибыль 4,5 миллиарда против убытка 7,9 миллиарда годом ранее.

«Услуги» в отчёте — это собирательная строка. Туда входят рекламные кампании селлеров, маркетинговые сервисы, информационные сервисы, логистика и часть фулфилмент-операций самой платформы. Чисто рекламная выручка отдельной строкой не публикуется. Но мы знаем порядок: за весь 2024 год маркетинг и информационные сервисы у Ozon принесли 137,1 миллиарда рублей с ростом 95%. Если предположить, что этот сегмент продолжил расти близкими темпами, на годовом горизонте у Ozon он становится сопоставим с классической комиссией за продажу.

Wildberries поквартальные отчёты не публикует, поэтому свежие цифры по нему ограничены операционными показателями за 2025 год. GMV 6,1 триллиона рублей, рост 49%. Чистая прибыль 175 миллиардов против 104 миллиардов годом ранее. Совокупная рекламная выручка трёх крупнейших площадок (Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет) за 2024 год — около 600 миллиардов рублей по оценкам Sostav. Это не одиночный квартал, это уже зрелый сегмент рынка, который за два-три года обогнал по динамике саму торговую часть.

Кликбейт «реклама в три раза быстрее GMV». Реальность скромнее и интереснее

В TG-чатах селлеров на майских праздниках разошлась рамка «у маркетплейсов реклама растёт в два-три раза быстрее, чем товарка». Это типичный квартальный кликбейт. Цифры Q1 2026 показывают другое: услуги +55% против GMV +36%. Это в 1,5 раза быстрее, не в три. У Wildberries точные сравнения за квартал недоступны, но по итогам 2024 года рекламный сегмент рос быстрее GMV примерно вдвое, и эта дельта последние полтора года сужается, а не расширяется.

Так что заголовок «реклама в три раза» это упрощение. Однако сама тенденция реальная и более устойчивая, чем кажется. Услуги растут быстрее торговой части не каждый квартал, но систематически. И главное, у них принципиально другая база. Комиссия за продажу — процент от чужой выручки, и его рост ограничен покупательной способностью. Услуги, в первую очередь реклама, растут от ставки в аукционе, и потолок здесь определяется не покупателем, а конкуренцией между селлерами за карточку. Этот потолок выше и поднимается быстрее.

Поэтому правильная формулировка не «реклама обгонит GMV в три раза», а «услуги стали по объёму больше, чем сама торговля». Q1 2026 эту фразу подтвердил: 185,6 миллиарда услуг против 115 миллиардов всего остального в выручке маркетплейса.

Маркетплейс перестал быть торговым каналом

Селлер привык думать о Ozon и Wildberries как о канале продаж. Логика простая: я выкладываю товар, маркетплейс берёт комиссию за факт продажи, остальное мои деньги. В этой картине комиссия выглядит главным платежом, а реклама — добавкой для тех, кто хочет роста.

Эта рамка сломалась.

Если 62% выручки платформы приходится на услуги, а заметная часть этих услуг — аукционные ставки за позицию в выдаче, маркетплейс уже зарабатывает на том, чтобы вас в принципе нашли. Комиссия остаётся платой за саму операцию продажи. Аукционная ставка превращается в плату за то, чтобы операция вообще случилась. На рынке с насыщенной выдачей вторая статья расходов растёт быстрее первой, и вторая важнее.

Сравнение, которое здесь работает: торговый центр и аэропорт. В торговом центре арендатор платит фиксированную аренду и видит покупателя, который пришёл сам. В аэропорту арендатор платит за место, мимо которого проходит конкретный поток, и реальная цена места завязана не на сам факт открытой точки, а на расположение в маршруте. Чем плотнее маршрут, тем дороже место. Маркетплейс десятые годы работал как торговый центр. К Q1 2026 он работает уже как аэропорт.

Селлер платит не комиссию за продажу. Он покупает входной билет за то, чтобы его карточку в принципе увидели в момент, когда покупатель что-то ищет. Комиссия превратилась в чек на выходе. Реклама стала арендой полки, причём арендой аукционной, которая каждый день переторговывается заново.

Что это меняет в расчётах селлера

Если раньше типичный пересчёт юнит-экономики на карточку шёл через комиссию и логистику, теперь главный риск переехал в строку продвижения. Четыре точки, которые сейчас имеет смысл пересчитать заново.

Первая точка: реальная доля рекламных расходов в выручке за последние 90 дней. Не «средняя ставка», не «бюджет на месяц», а именно процент от выручки на конкретной карточке. У большинства селлеров в массовых категориях этот процент ушёл за 25-30%, у некоторых за 40%. Это не локальная аномалия, это новая база. Если у вас 18% маржи и 30% уходит в рекламу, у карточки нет рентабельности, есть только её иллюзия.

Вторая точка: где у вас аукционная ставка съедает больше, чем приносит. Селлеры часто держат рекламу на карточках, у которых органика и без неё работает прилично. Это привычка с тех времён, когда позиция в выдаче была сопоставима с позицией без рекламы. Сейчас разрыв уже не такой, и часть бюджета можно снять без падения продаж. Это монотонная работа по карточкам, но именно в ней лежит ближайший резерв маржи.

Третья точка: категории, где аукцион уже перегрет. В одежде среднего ценового сегмента, в косметике массмаркета, в мелкой электронике ставки за позицию выросли до уровня, на котором малый селлер с маржой 12-15% не выигрывает аукцион даже теоретически. В этих категориях правильное решение состоит не в том, чтобы поднимать бюджет, а в том, чтобы менять нишу или менять модель: бренд, премиум, сегмент с меньшей конкуренцией.

Четвёртая точка: фактическая стоимость одного заказа после рекламы. Это та цифра, которая показывает, сколько вы реально потратили, чтобы получить один оплаченный заказ. Если она у вас выше 18-22% от средней цены чека в массовых категориях, карточка работает на маркетплейс, а не на вас.

Что это меняет в разговоре ФФ-оператора с клиентом

Для ФФ-оператора этот сюжет неожиданно ближе, чем кажется. Третий месяц подряд клиенты приходят с одной и той же формулировкой: «у нас не сходится экономика, давайте посмотрим тарифы». Тарифы при этом не двигались. Двигалась рекламная ставка. Но клиент этого не озвучивает, потому что в его голове ФФ выглядит самой видимой статьёй расходов, а реклама размазана по нескольким разрозненным кабинетам.

Здесь у ФФ-оператора есть две точки для нормального разговора.

Первая: честный разбор сметы с разделением. Когда клиент говорит «у вас тарифы сжирают всё», правильная реакция не «давайте посчитаем приёмку и упаковку», а «давайте сначала разложим вашу выручку на пять строк: товар, реклама, комиссия маркетплейса, наша обработка, логистика на склад и возвраты». Очень часто клиент впервые видит свою картину целиком и понимает, что строка обработки выглядит совсем не самой большой.

Это не нравоучение. Это рабочий разбор, который снимает с ФФ ложную ответственность за чужой убыток. Клиент уходит не злым, а думающим. И возвращается с реальными вопросами: где можно ускорить отгрузку, какие категории мы умеем обрабатывать дешевле, где есть смысл переупаковки. Эти вопросы про склад, и на них у ФФ есть ответы.

Вторая: собственные тарифы как средство контроля, а не как источник тревоги. Если клиент проигрывает аукцион за выдачу, его маржа за квартал может упасть на 5-7 процентных пунктов. Рядом с этим разница между 22 и 28 рублями за приёмку штуки не катастрофа, и это нужно проговаривать вслух. ФФ, который держит тарифы стабильными и предсказуемыми, даёт клиенту якорь, точку, в которой ничего не плавает. Этого якоря не даёт ни маркетплейс, ни рекламный кабинет, ни логист.

Получается странный, но рабочий парадокс. Чем сильнее платформа двигает рекламную монетизацию, тем выше для ФФ-оператора ценность стабильных, скучно-предсказуемых тарифов. Селлер, у которого ползёт цена на всё подряд, ищет хотя бы одну строку, в которой не двигают цифру. Если этот якорь у вас, селлер останется.

К чему это всё ведёт

Российский рынок электронной торговли в 2026 году дозревает до состояния, в котором маркетплейс зарабатывает не на самой торговле, а на том, чтобы внутри него находили нужный товар. Платформа становится поисковой системой, конкурирующей за рекламные бюджеты, а не магазином, конкурирующим за покупателя. Это ход, который раньше прошли Amazon, Alibaba и поисковики. Теперь его проходят WB и Ozon.

Для селлера это значит, что соревнование идёт уже не между ним и его соседом по полке, а между ним, его соседом по полке и аукционом, который оба проигрывают. Главный навык 2026 года не «выкатить карточку», а «понять, какая часть выручки уходит до того, как покупатель кликнет».

Для ФФ-оператора это значит, что роль смещается. Раньше ФФ был узким специалистом по штрихкодам и приёмке. Теперь он ещё и ровный пол под ногами клиента, единственная статья расходов, в которой можно опереться, когда вокруг всё двигается. Это не про скидку. Это про честный разговор и стабильную смету.

Дальше будет только сильнее. Услуги у Ozon уже больше торговой части. WB на сопоставимой траектории. Селлеры продолжат искать резервы маржи там, где их легче всего найти, и придут к ФФ с тем же вопросом: «у вас всё сходится?». Ответ «да» сейчас редкий, но мощный аргумент.

Если у вас есть селлер, который третий месяц возвращается с разговором про тарифы, можно посмотреть, как наша заявка показывает ему пять строк его расходов в одном экране. Пятнадцати минут хватает, чтобы клиент впервые увидел свою экономику целиком и понял, в какой строке у него настоящая проблема. Это не продажа, это просто разбор.

Цифры в статье: операционные и финансовые показатели Ozon Holdings за Q1 2026 (отчётность от 28 апреля 2026 года, ir.ozon.ru), годовая отчётность Ozon за 2024 (corp.ozon.ru), оценка совокупной рекламной выручки маркетплейсов по данным Sostav, операционные показатели Wildberries за 2025 год.