Что произошло

15 мая Коммерсант со ссылкой на исследование Digital Budget опубликовал апрельские цифры по российским маркетплейсам. После того как 15 апреля площадки выполнили поручение Минцифры и закрыли доступ для пользователей с включёнными VPN, мобильный трафик Wildberries в апреле относительно марта упал на 10 процентов. У Ozon и Яндекс Маркета мобайл просел на 3 процента, у Авито на 1,5 процента. Десктопный трафик Wildberries уменьшился на 6 процентов.

В деньгах потери оценили примерно в 1 процент апрельской выручки маркетплейсов. С учётом общего годового оборота за 2025 год в 8,59 триллиона рублей это даёт около 7 миллиардов рублей оборота, который площадки не собрали за месяц.

Поручение Минцифры было устным, дано на совещании в конце марта главой ведомства Максутом Шадаевым. До 15 апреля площадки должны были ограничить трафик с включёнными VPN на свои сервисы. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет требование выполнили.

Почему это важно

В апреле в чатах селлеров на Wildberries и Ozon циркулировали одни и те же сообщения: «у меня минус 12 процентов показов», «карточка стояла, теперь просела непонятно с чего», «алгоритм опять что-то крутит». Самая частая гипотеза, на которую списывали падение, была про алгоритм или новых продавцов в категории. Цифра по VPN объясняет заметную часть этой просадки.

10 процентов мобильного трафика для Wildberries это не «нюанс отчёта». На площадке мобайл даёт подавляющую долю заказов: смотрят со смартфона, покупают со смартфона. Если из мобильного канала исчезла десятая часть аудитории, селлер в категории с высокой конкуренцией видит это первым: меньше показов, меньше переходов, меньше заказов. И происходит это не у него одного, и не у его конкретной карточки.

Что важно: цифра не одинаковая по всем площадкам. У Wildberries просадка в три раза глубже, чем у Ozon. Это означает, что доля аудитории, заходившей на сайт с включённым VPN, у Wildberries была заметно больше. Косвенный сигнал, что часть пользователей сидела на VPN не по работе, а по привычке: один раз настроили и забыли выключить. Wildberries поймал эту привычную аудиторию плотнее остальных.

Что это может значить

Возможны два сценария адаптации, и оба видны уже сейчас.

Первый — пользователь перенастраивает VPN или временно выключает его, чтобы зайти на площадку, и трафик частично возвращается. Это уже происходит: процент возвращающейся аудитории сами площадки публично не раскрывают, но рост поисковых запросов «как зайти на Wildberries без VPN» в апреле и мае фиксируется. Через 1–2 месяца картина сгладится: минус 10 в мае и июне может превратиться в минус 4–5.

Второй — часть пользователей не вернётся. Это та аудитория, у которой VPN стоит вместе с защитой данных или вместе с другими сервисами, и которой проще не покупать на площадке, чем разбираться с настройками. Сколько таких людей, точно оценить сложно. Разумная оценка: 2–3 процента «непроходящей» аудитории.

К этому накладываются майские движения самих площадок, которые видны уже сегодня. 15 мая Wildberries обновил механизм защиты от резкого падения цен: прописал, на чьи деньги (свои или продавца) идут скидки и в каких категориях это работает. В тот же день Ozon объявил, что с 1 июня цена ускоренного сбора отзывов унифицируется до 250 рублей за отзыв вместо вилки, зависящей от категории и стоимости товара. Оба шага сводятся к одному смыслу: трафика стало меньше, остаток отжимают плотнее. Площадки хотят, чтобы конверсия не просела вместе с трафиком.

На что обратить внимание

Селлеру, который ловит у себя апрельскую просадку:

  • Сравнить показы по апрелю с мартом и проверить долю мобильного трафика. В Wildberries в личном кабинете аналитики виден разрез по устройствам. Если просадка идёт в основном по мобайлу, а десктоп держится, это совпадает с цифрой Digital Budget. Если падает всё одновременно, причина другая (карточка, цена, остатки, рейтинг).
  • Перепроверить категорию у соседей. Просадка по VPN бьёт по всем продавцам в категории одновременно. Если у конкурентов в категории такая же картина (это видно по общим срезам, по сторонним сервисам аналитики), это коллективная история, а не личная.
  • Не лечить апрельскую просадку рекламой как первый шаг. Дополнительный рекламный бюджет на компенсацию внешнего фактора уходит в воздух. Сначала точный диагноз, потом ответные шаги.
  • Учесть майские правила. Wildberries разбирается, как теперь оформлены оплачиваемые маркетплейсом скидки. Ozon с 1 июня меняет правила ускоренного сбора отзывов. Оба шага касаются конверсии. Селлеру, который и так провалился по трафику, менять одновременно расчёт скидок и стоимость отзывов в спешке, означает добавить второй слой неопределённости.
  • Дождаться майских цифр. Через 2–3 недели те же исследовательские компании опубликуют майскую динамику. По ней будет видно, сколько аудитории вернулось, и тогда точнее закладывать просадку в финансовую модель июня.

Где вылезет боль

Болевых точек три, и они разные.

Первая — ложный диагноз. Селлер ищет причину просадки внутри: алгоритм, карточка, конкурент, цена, рейтинг. Лечит то, что не сломано: переписывает описание, переснимает фото, увеличивает рекламный бюджет. Деньги уходят, картина не меняется, раздражение копится. Это самая дорогая ошибка по итогам апреля: каждая попытка «починить» внутреннее обходится в 5–15 тысяч рублей рекламы или часов времени менеджера, при том что причина внешняя.

Вторая — реклама в просевший трафик. Если цена клика в рекламе осталась прежней, а трафика на 10 процентов меньше, то фактическая цена за один заказ выросла. Реклама стоит столько же, заказов меньше. Доля рекламных расходов в выручке растёт не потому, что креативы ослабли, а потому, что в воронке стало меньше людей. Селлеры, которые ставят рекламу на автоматическую оптимизацию ставок, рискуют этот рост не заметить и платить за пустой клик дольше нужного.

Третья — наслоение на майские изменения. Wildberries уточняет правила скидок, Ozon меняет тариф на отзывы с 1 июня. Селлер, который не пересчитал апрель и не понял, на что повлияли VPN-ограничения, садится в май с двумя слоями неопределённости: трафик ещё не вернулся, и правила сбора отзывов и расчёта скидок поменялись. Без отдельной таблицы по каналам и по месяцам разделить эти эффекты не получится. В отчёте всё будет выглядеть как «плохо одновременно».

Никакой катастрофы в апрельской просадке нет. 10 процентов трафика площадка постепенно отыграет, селлер пересчитает рекламную модель, картина к лету сгладится. Главное — не списать апрельский провал на ложную причину и не потратить две недели мая на лечение того, что не болело.

Источники