Карточка есть, продаж нет: на Wildberries в топ-нишах продаёт каждый седьмой
Новичок завёл карточки на Wildberries, оплатил приёмку, заказал фото и инфографику, отложил бюджет на рекламу. А потом увидел свежую цифру: в самых популярных нишах площадки реальные заказы идут только у 14% продавцов. Остальные 86% держат товар на витрине, и заказов у них нет. Разберём, что на самом деле значит эта цифра, почему доля продающих падает второй год подряд и как за 15 минут проверить нишу до того, как вложить в неё деньги.
Что показали свежие данные
22 мая аналитики сервиса MPStats (сервис аналитики продаж на маркетплейсах, принадлежит «Точка Банку») опубликовали разбор: доля продавцов с продажами в топ-500 нишах Wildberries за год упала с 20,33% до 13,62%. Падение на 6,7 процентного пункта меньше чем за год. Округляя, заказы в популярных категориях идут у каждого седьмого продавца, у остальных шести карточка просто висит.
За день до этого, 21 мая, вышло встречное исследование RWB (объединённая компания Wildberries и Russ) и «Контур.Фокуса»: число компаний и предпринимателей в онлайн-торговле за два года выросло на 14,3% и подошло к 470 тысячам. Маркетплейсы названы драйвером роста рынка. Две новости за двое суток говорят об одном рынке и звучат противоположно: продавцов всё больше, а продаёт всё меньшая их доля.
Почему «каждая седьмая» — это про продавцов, а не про карточки
Здесь нужна честность с цифрой, потому что заголовки уже округлили её до «продаёт каждая седьмая карточка». В первоисточнике речь про долю продавцов, у которых в день среза (день, на который аналитики сняли данные) прошёл хотя бы один заказ. Это другое, чем доля карточек.
По карточкам картина даже жёстче. Число карточек хотя бы с одним заказом за год уменьшилось в абсолюте: с 2,19 до 2,09 миллиона. При этом всего карточек в топовых нишах стало вдвое больше: со 94,2 до 198,3 миллиона, а новых карточек завели почти втрое больше прежнего. Продающих карточек меньше, а конкурирующих с ними за показ вдвое больше.
Ещё один маркер из того же разбора: число ниш, где заказы в день среза прошли меньше чем у 10% продавцов, выросло с 51 до 200. Спрос густеет в руках немногих, и пустых витрин в каждой категории становится больше.
Почему доля продающих падает
Механика простая и не про «плохую карточку». Покупателей и их денег на маркетплейсе за год прибавилось, но число карточек в популярных нишах выросло быстрее спроса. Когда товаров на витрине вдвое больше, а заказов столько же, средняя карточка получает вдвое меньше шансов. Доля продающих падает арифметически, даже если каждый отдельный продавец стал работать лучше.
Новичку при этом продают другую картину мира. Курсы и блоги объясняют отсутствие продаж качеством карточки: мало ключевых слов, слабое фото, низкий процент выкупа, не запущена реклама. Часть этого правда влияет. Но корень в том, что новичок заходит в нишу, которая уже поделена между теми, кто пришёл раньше и накопил отзывы, рейтинг и историю продаж. Реклама в такой нише чаще не выводит в плюс, а перекладывает маржу новичка в карман площадки.
Переворот рамки здесь такой: вопрос не «как поднять мою карточку», а «стоило ли вообще заходить в эту нишу с этим товаром». Первый вопрос задают после того, как деньги вложены. Второй задают до. От порядка этих двух вопросов и зависит, попадёте вы в 14% или в 86%.
Сколько это стоит новичку
Цифры входа складываются быстро. Первая партия товара в средней нише стоит от 100 до 300 тысяч ₽. Платная приёмка на складе в сезон идёт с повышающим коэффициентом. Фотосъёмка и инфографика для нескольких карточек добавляют ещё несколько тысяч. Старт рекламы съедает 10-15% оборота, и то при условии, что реклама вообще выводит карточку в показ.
Итого вход в нишу легко набирает 150-400 тысяч ₽ ещё до первого заказа. Если эти деньги вложены без проверки спроса, новичок статистически оказывается в тех 86%: товар лежит на складе, реклама крутится в минус, выплат нет. Дальше он либо доливает бюджет и теряет больше, либо демпингует в ноль, либо закрывается с замороженным в остатках товаром на четвёртом-восьмом месяце.
Что проверить за 15 минут до того, как вложить деньги
Эти проверки делаются по бесплатной аналитике маркетплейса, бесплатному тарифу MPStats или просто по поисковой выдаче внутри Wildberries. Они отвечают на один вопрос: пустит ли вас ниша.
- Сколько в нише карточек и какая доля с заказами. Откройте категорию и посмотрите, у скольких карточек в выдаче есть отзывы и продажи, а сколько висят по нулям. Если заказы собраны у верхушки, а длинный хвост пустой, ниша уже поделена.
- Глубина выдачи. Пролистайте до позиции, где начинаются карточки без отзывов. Если первые сто позиций заняты товарами с тысячами отзывов, новичку без большого бюджета туда не пробиться.
- Динамика карточек против заказов. Сравните, насколько за последние полгода выросло число карточек в нише и выросли ли суммарные заказы. Если карточек стало кратно больше, а заказов столько же, спрос не успевает за предложением.
- Цена входа через рекламу против вашей маржи. Прикиньте ставку рекламы, нужную для показа в этой категории, и сравните с вашей маржой на единицу. Если реклама съедает всю маржу, вы будете кормить площадку, а не зарабатывать.
- Чем ваша карточка реально лучше за ту же цену. Честно ответьте, что покупатель получит у вас и не получит у соседа: цену ниже, доставку быстрее, отзывов больше, товар качественнее. Если ответа нет, вы по умолчанию в тех самых 86%.
Пятнадцать минут на эти пять проверок дешевле, чем первая партия в неликвид. Они не гарантируют продажи, но отсеивают ниши, где у новичка нет шансов, до того как деньги ушли.
Где обрыв на самом деле
Когда заказов нет, важно понять, где именно разрыв. Рыночная аналитика отвечает, есть ли в нише спрос. Операционные данные отвечают на другой вопрос: доходит ли ваш товар до продажи вообще. Это два разных слоя, и новичок их легко путает, списывая всё на нишу.
Карточка иногда «не продаёт» по причинам, которые к спросу не относятся: товар застрял на приёмке и появился в продаже с задержкой, отгрузка идёт медленно и позиция проваливается в выдаче, возвраты приходят в брак и съедают оборот. Сервисы аналитики вроде MPStats или Wildbox показывают рынок и нишу, это первый слой. Что физически происходит с вашим товаром (дошёл ли он, как быстро уходит на отгрузку, сколько вернулось и в каком виде), они не показывают. Без этого второго слоя половина причин «нет продаж» остаётся невидимой. Fulfillment Lite строится вокруг цифрового следа операции: каждое движение единицы товара (приёмка, упаковка, отгрузка, возврат) фиксируется, и продавец видит, где теряется не показ, а оборот.
Что в итоге
Рынок не закрылся для новичка, он стал концентрированнее. Падение доли продающих с 20% до 14% это не приговор, а сигнал поменять порядок действий: проверять спрос в нише до закупки, а не лечить карточку после слитого бюджета. Цифру «каждый седьмой» стоит читать честно: она про продавцов и про то, что витрин стало вдвое больше, а спроса столько же.
Если коротко: продаёт не тот, у кого карточка красивее, а тот, кто зашёл в нишу с реальным спросом и видит свой товар на каждом шаге пути. Первое проверяется за 15 минут до денег. Второе держится на честной фиксации того, что происходит на складе.