Банки захватили маркетплейсы: как переживёт бизнес

Какие сделки произошли и почему они важны

В мае 2026 года на российском рынке онлайн-торговли случились два значительных события. ВТБ инвестировал в финансовые структуры экосистемы Wildberries, получив 5% пакета. Одновременно структуры Сбербанка начали переговоры о приобретении 31,8% акций Ozon, принадлежащих холдингу АФК «Система». Каждая сделка имеет конкретную логику, но результат один: маркетплейсы переходят из рук маркетинговых экспериментаторов в руки инвесторов, которые считают каждый рубль.

Почему государственные банки вообще смотрят на маркетплейсы

Для ВТБ стратегия прозрачна. Банк инвестирует при целевой доходности выше 30% годовых — это на 12 процентных пункта выше его собственной рентабельности капитала, которая составила 18% по итогам 2025 года. Привлечение: 80 млн активных пользователей маркетплейса плюс 30 млн клиентов самого банка создают перекрытие аудиторий, которое сложно воспроизвести конкурентам. Это не спекуляция, а позиционная игра в розничном финансировании.

Для Сбербанка ситуация сложнее. Компания-владелец Ozon, АФК «Система», находится в тяжелом финансовом состоянии. Холдинг понёс убыток в размере 232,5 млрд рублей за 2025 год. Расходы только на обслуживание долгов составили 359,3 млрд рублей — это в два раза больше, чем годом раньше. Средняя ставка по долгам достигла около 15,1% годовых. В этих условиях 31,8% акций Ozon (рыночная стоимость около 278,9 млрд рублей) выглядит как самый ликвидный актив. Сбербанк берёт его через преобразование части долга в уставный капитал с учётом премии за крупный пакет в 10–15%, что поднимает итоговую стоимость примерно до 305–319 млрд рублей.

Конец эпохи дотированных скидок

Весь 2025 год маркетплейсы вели агрессивную финансовую политику. Они предлагали скидки в 10–30% исключительно для владельцев своих банковских карт и кошельков. Технически это работало: доля платежей, проходящих через банки самих маркетплейсов, выросла с 25% до 48% от всех интернет-платежей. За год объём обработанных транзакций удвоился до 9,8 трлн рублей. Ozon Карта привлекла 31,7 млн активных пользователей, половина из которых совершала покупки и вне самого маркетплейса.

Традиционные банки теряли огромные суммы. Регуляторы вмешались: Ассоциация розничной торговли и крупные кредитные организации жаловались в ФАС и Банк России. В результате в феврале 2026 года Центральный банк предложил компромисс — единую цену товара для всех и всплывающее окно с предложениями разных банков на равных условиях.

Когда государственные банки становятся сами собой инвесторами маркетплейсов, дискриминационные скидки теряют смысл. Разумнее выровнять условия по всем платёжным средствам. Это означает, что массовые субсидированные скидки исчезнут или резко сократятся.

Что это означает для цен и конверсии

Отмена платформенных субсидий скидок приведёт к росту итоговых цен. Сами маркетплейсы оценивают: полная отмена дотированных скидок поднимет конечные цены на 15–20%. Первые три месяца после таких изменений конверсия почти наверняка упадёт на 20% — потребителю нужно время адаптироваться к новым ценовым точкам.

Но это не конец истории. Как только маркетплейсы перестанут сами платить за скидки, они начнут требовать от продавцов финансирования обязательных акций и маркетинговых кампаний. Комиссии вырастут. Так что реальный удар по юнит-экономике будет двойной: меньше гарантированной выручки плюс больше расходов на продвижение.

Как переструктурировать ассортимент прямо сейчас

Продавцам, чей доход полностью зависит от объёма при низких маржах, нужно переоценить модель. Сделайте тестовый расчёт: прибавьте 15–20% к рекомендованной цене, добавьте 5–10% к комиссиям площадки, заложите падение продаж на 20% в течение первого квартала переходного периода.

Если прибыль на единицу остаётся положительной при таких сценариях — модель выживет. Если нет: требуется немедленная переоценка товаров. Оставляйте в каталоге только товары с маржой выше 35–40%, которые останутся прибыльными даже в жёсткой среде. Убирайте низкомаржинальные позиции: они вскоре начнут работать в убыток.

Одновременно инвестируйте в органический поиск на площадке вместо полной зависимости от платных кампаний. Начните тестировать собственные каналы: интернет-магазин на домене, социальные сети, присутствие на малых специализированных площадках. Продавцы с годовой выручкой 3–5 млн рублей в месяц уже активно регистрируют независимые магазины в качестве подстраховки.

Налоговый контроль станет полностью видимым

Когда государственные банки видят каждый платёж покупателя и каждый заработок продавца, они создают идеальный инструмент для налоговых органов. Все операции будут видны в реальном времени через банковскую систему. Схемы обхода налогов — фиктивные самовыкупы, манипуляция ценами, занижение налоговой базы: станут технически невозможны или моментально выявляются.

Для честных продавцов это благо: исчезнет нечестная конкуренция. Для тех, кто работал в «серой зоне», это риск. Ожидайте усиления налоговых проверок уже в 2026–2027 годах.

Рынок уже перестраивается в пользу крупных игроков

Структура продавцов на маркетплейсах меняется быстро. С февраля по декабрь 2025 года количество активных селлеров сократилось на 7%. В январе–феврале 2026 года было зарегистрировано на 24% меньше новых компаний и ИП, чем годом ранее. Это не случайность.

Доля продавцов с выручкой до 100 тыс. рублей в месяц упала с 37% до 28%. Одновременно доля продавцов, зарабатывающих 1–3 млн рублей ежемесячно, выросла с 6% до 12%. Медианная выручка оставшихся в игре продавцов достигла максимума за четыре года: 574,5 тыс. рублей в месяц. Маркетплейс перестаёт быть инструментом для хобби-продавцов и становится платформой для серьёзного розничного бизнеса.

Параллельно растёт интерес к диверсификации. В 2025 году было зарегистрировано 9 755 новых доменов для интернет-магазинов — на 12% больше, чем годом ранее. Продавцы среднего размера активно выстраивают независимые каналы дистрибуции, чтобы не зависеть полностью от решений одной площадки.

Три стратегии для разных размеров бизнеса

Если ваша выручка выше 1 млн рублей в месяц, вы относительно защищены, но требуется активная подготовка. Укрепляйте маржинальность товаров, сокращайте расходы на неэффективный платный трафик, сосредоточьтесь на 2–3 высокомаржинальных категориях вместо распыления по широкому каталогу. Параллельно запустите собственный канал: интернет-магазин на домене или продажи в социальных сетях.

Если вы зарабатываете 100 тыс. – 1 млн рублей в месяц, перед вами стоит развилка. Путь первый: расти до 3+ млн рублей за счёт расширения товарной линии и маркетинга. Путь второй: постепенно смещаться на собственные площадки, где вы не зависите от политики чужой компании. Маркетплейс при таком доходе лучше рассматривать как дополнительный канал, а не основной.

Если доход ниже 100 тыс. рублей в месяц, маркетплейс в качестве основного источника дохода становится нерентабельным. Переориентируйтесь на социальные сети, попробуйте специализированные площадки с низкими комиссиями, ищите оптовых покупателей за пределами онлайна. Низкие комиссии маркетплейсов больше не компенсируют высокие требования к финансовой прозрачности и масштабу.