CPM в маркетплейцах: не платите за воздух
Объясняем, как работает цена за показы, когда она имеет смысл и как оптимизировать её, чтобы деньги шли на нужных людей, а не в никуда.
Содержание
Рекламный бюджет на площадке быстро кончается, а видимых результатов нет. Часто виновата неправильная работа с показами - вы платите много, но за них видят те, кто ваш товар не купит. Это связано с тем, как маркетплейсы считают стоимость вашей рекламы.
Что вы платите, когда платите за показы
Когда вы запускаете объявление на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркета, площадка предлагает разные варианты оплаты. Один из них - оплата за тысячу показов. На профессиональном языке это называют CPM (цена за тысячу показов товара).
Формула простая: (Сумма на рекламу ÷ Количество показов) × 1000 = Цена за тысячу показов
Пример: потратили 10 000 рублей, объявление увидели 500 000 человек. (10 000 ÷ 500 000) × 1000 = 20 рублей за каждую тысячу показов
Цифра сама по себе нейтральна. Важнее вопрос: сколько из этих 500 000 людей вам нужны на самом деле?
Почему цена за показы растёт
На стоимость показов влияют факторы, которые вы не всегда контролируете:
Конкуренция в категории. Когда много продавцов ходят на одного покупателя, цена показов поднимается. Перед праздниками ювелиры конкурируют тесно - цена за показ растет заметно. После праздников её падает.
Качество карточки товара. Если люди кликают на ваше объявление охотнее, чем на соседнее, алгоритм даёт вам выгодные условия. Если кликают редко, берёт больше за каждый показ.
Узость таргетирования. Показывать товар девушкам 20–25 лет в летние месяцы в Краснодаре с детьми дороже, чем просто «все девушки от 20 до 25». Алгоритм тратит больше ресурсов на поиск нужного человека.
Время года и момент. В будни дешевле, чем в выходные. В январе дороже, чем в июне.
Когда платить за показы имеет смысл
CPM подходит не во всех ситуациях. Смотрите на условия, когда эта схема работает:
Новая вещь на маркетплейсе. Её нужно показать многим, чтобы собрать отзывы и получить хороший рейтинг. Массовый охват - то, что нужно.
Вы хотите, чтобы помнили про вас. Не обязательно купить сейчас, но «видели где-то» - это уже хорошо. Например, новый бренд ещё не знаком.
Тестирование. Вы не знаете, как лучше показать товар. Несколько вариантов фотографий, разные описания - и смотрите, на какой люди кликают.
CPM не подходит:
- Товары, где каждый рубль расхода нужно отбить продажей
- Очень узкие ниши, где мало потенциальных покупателей
- Когда бюджет маленький и лимит на ошибки минимален
На практике лучше комбинировать: сначала массовый охват за показы, потом целевая реклама для заинтересованных.
Как не переплатить за пустые показы
Представьте: магазин спортивной одежды запустил объявление «всем женщинам от 18 до 55 в России». Показов много, цена за них стала низкая - 15 рублей за тысячу. Казалось, всё хорошо. Через месяц выяснилось: люди покупают редко, цена привлечения одного клиента выросла значительно.
Проблема: дешёвые показы не значат выгодную рекламу.
Что помогает:
Выберите нужных людей заранее. Новые покупатели требуют больших расходов, но это ваш рост. Люди, которые уже смотрели похожие товары, дешевле привлекать. Тем, кто уже купил, покажите что-то другое.
Меняйте картинку и слова. Один товар в одной рубашке - и люди перестают видеть объявление. Обновляйте фото раз в две недели, если объявление активное. Пробуйте видео, если площадка даёт.
Разные цены за показ в разные дни. Во вторник дешевле, чем в пятницу. На выходных дороже. Спланируйте крупный бюджет на будни, если вас не торопит.
Контролируйте, сколько раз видит один человек. Если один человек видит вашу рекламу 10 раз в неделю - это зря. Установите, что один покупатель видит её максимум 3-4 раза. Тогда деньги идут на новых людей.
Как понять, помогает ли вам цена за показы
Просто считать цену за показ мало. Нужно видеть, что из этого вышло. Три числа, на которые смотреть:
Во сколько обходится клик на объявление. Это стоимость за тысячу показов, делённая на процент кликов. Если люди не кликают - слишком много платите за ненужное внимание.
Коэффициент покупки. Сколько из пришедших людей купило? 2%? 5%? Это главное число. Объявление с дорогими показами, но хорошей конверсией лучше, чем дешёвое с плохой.
Сколько стоит привлечь одного покупателя. Это число должно быть ниже нормальной маржи. Если вы продаёте с маржой 500 рублей, стоимость привлечения не может быть выше.
Практический план на месяц
Неделя 1: Смотрите на текущие цены за показы в вашей категории. Какой в среднем результат?
Неделя 2: Проверьте, на какой сегмент люди кликают больше. Где вы переплачиваете?
Неделя 3: Поменяйте крупные сегменты, уменьшите бюджет на холодные, добавьте на горячие. Обновите картинки.
Неделя 4: Смотрите результаты. Изменилась ли цена привлечения покупателя? Если да - закреплите и масштабируйте.
Главное: платить не за количество показов, а за правильное количество нужных показов. Если вы не видите связи между ценой за показ и результатом - пересмотрите, кому вы показываете товар.
Частые вопросы
Что такое CPM и почему это важно?
CPM - это цена за тысячу показов. Важно потому, что показывает, насколько эффективно вы тратите деньги. Но важнее смотреть не на саму цену, а на результат: кто кликает, кто покупает.
Как узнать, нормальная ли цена за показы в моей категории?
Это зависит от конкуренции, времени года и качества карточки. Смотрите на собственную историю: если цена за показ растет, а покупки не растут - что-то не так. Или цены просто выросли на рынке.
Может ли быть, что дешёвые показы хуже, чем дорогие?
Да. Дешевые показы часто значат, что вас видят не те люди. Дорогие показы целевой аудитории лучше, чем дешевые всем подряд. Смотрите на конверсию, не на цену.
Как сделать, чтобы алгоритм дал мне дешевле?
Улучшайте карточку товара - фото, описание, рейтинг. Чем больше кликов из показов, тем выгоднее условия вам предложит алгоритм.
Когда платить за показы лучше, чем платить за клики?
Когда вы запускаете новый товар и нужен массовый охват. Или когда тестируете разные варианты. Для уже продающихся товаров часто выгоднее платить за клики.
Что делать, если цена за показы выросла, но я не виноват?
Скорее всего, выросла конкуренция или наступил сезон. Это временно. Проверьте, выросла ли цена у всех в категории или только у вас. Если у всех - ждите. Если только у вас - проверьте карточку.
Материал подготовлен с использованием ИИ на основе открытых источников. Данные, тарифы и правила могут измениться — перед важным решением проверьте актуальную информацию в официальном источнике. Данные в материале приведены по состоянию на 4 августа 2026.