Как редизайн упаковки вернул бренду молодую аудиторию и поднял продажи

Когда образ товара становится помехой

Тридцатилетний бренд «Лесной бальзам» поддерживали покупатели старше 50 лет. Они выбирали его за проверенность и натуральные ингредиенты. Но молодое поколение проходило мимо полки, потому что дизайн упаковки говорил им: это средство для дёсен бабушкиного поколения, а не современный уход.

Проблема была системной. Бренд не просто потерял молодую аудиторию — он замерз в одном сегменте рынка и не мог расширить линейку или поднять цену. Лояльные покупатели не создавали достаточно импульса для роста, а новые потребители даже не рассматривали товар как вариант. Компания стояла перед выбором: либо смиряться с плато продаж, либо кардинально менять образ при риске потерять старую аудиторию.

Диагностика показала: люди ассоциировали бренд только с натуральностью. Когда консьюмеры покупали товар, они не ожидали от него эффективности в научном понимании, не видели в нём решение сложных проблем полости рта. Нужна была идея, которая соединила бы привычное доверие с ощущением современности и результативности.

Как соединить натуральность с технологичностью

Решение пришло из переформатирования позиционирования. Вместо просто «натуральный бальзам» компания запустила концепцию биотехнологии. Идея: натуральные компоненты коры дуба и ромашки работают эффективнее благодаря научной экспертизе и добавлению целенаправленных компонентов вроде аргинина и антимикробного вещества цетилпиридиния хлорида.

Это не было маркетинговой уловкой. Компания действительно переработала формулу. Каждый продукт из ассортимента получил БиоТех комплекс с уточненными дозировками и взаимодействием ингредиентов. На разработку и координацию ушло 10 месяцев.

Визуальная система обновлялась параллельно. На этапе концепции команда запросила ответ на вопрос: как показать на упаковке, что перед покупателем биотехнология, а не просто травяной сбор? Нужно было оставить природные элементы — деревья, растения, но дополнить их визуальным языком научного лабораторного подхода.

Вызов состоял в том, чтобы одновременно говорить двум аудиториям: старшему поколению — «ваше проверенное средство, только лучше», молодёжи, «современные биотехнологии, а не старые рецепты». При ошибке в балансе бренд мог оттолкнуть обеих.

Как работает обновлённый дизайн упаковки

Основное изменение: введен металлический акцент, который подчёркивает современность продукта. На этикетке появились визуальные капсулы с компонентами — они символизируют научный подход, но остаются узнаваемыми графическими элементами, а не пугающей «химией».

Природа осталась — но переосмыслена. Натуральные экстракты оформлены как научные компоненты в единой лабораторной системе. Палитра цветов упростилась, логотип освежился, но не изменился до неузнаваемости. Покупатель в магазине видит знакомый бренд, но с явным обновлением.

Навигация по линейкам ясна: каждый продукт в ассортименте получил свой визуальный код, чтобы покупатель быстро нашёл нужное средство — зубную пасту, ополаскиватель или средство для дёсен.

Параллельно усилили коммуникацию. Запустили флагманский видеоролик, в котором показали биокомплекс и его работу, плюс образ семьи — чтобы подчеркнуть, что средство подходит всем возрастам. Это видео получило рекордные просмотры и engagement по внутренним метрикам бренда за всю его историю.

Какие цифры показало тестирование

Перед запуском провели исследование на группе из 450 человек по всей России. Результаты:

• Желание купить продукт выросло на 11 процентов
• Нравится потребителям стало на 20 процентов больше, чем при взгляде на старую упаковку
• 78,5 процента положительно оценили саму концепцию биотехнологий

Показатель силы бренда достиг значения 10,81 — это максимум за несколько лет. В категории ухода за полостью рта компания поднялась на четвёртое место.

Конкретные параметры восприятия:

• Заметность бренда на полке выросла на 9 процентных пункта
• Уникальность — на 6 процентных пункта
• Воспринимается как современный продукт — на 3 процентных пункта
• Репутация по эффективности в ополаскивателях — плюс 4 процентных пункта

Как результаты отразились на продажах

Визуальное и коммуникационное обновление сработало как триггер роста. В эконом-сегменте зубных паст доля рынка компании выросла на 2,7 процентных пункта в рублях. Это важно для FMCG: даже небольшое увеличение доли означает объёмный прирост при высоком обороте.

Повторные покупки резко пошли вверх. В 2022 году 41,9 процента покупателей брали бальзам повторно, в 2025 году уже 46,1 процента. Частота покупок зубных паст выросла с 2,1 раза в год до 2,4 раз. Люди начали класть товар в корзину чаще.

Общие продажи в рублях за квартал подскочили на 615 базисных пунктов. Это не гарантированный результат всех редизайнов — цифра специфична для этого проекта. Но она показывает, что системный подход сработал.

Почему упаковка не работает в вакууме

Бренд не выпустил красивую упаковку и надеялся на чудо. Редизайн поддержали по полной цепочке: ТВ-кампании, PR в СМИ, работа с инфлюенсерами и digital-каналами. На полке, на маркетплейсе, в соцсетях, на экранах ТВ появилось одно и то же сообщение: натуральные компоненты плюс биотехнология — это способ ухода, а не выбор между науками и природой.

Этот мультиканальный подход критичен. Упаковка сама по себе вызывает интерес на полке — может быть, человек даже возьмёт товар в руки. Но решение купить формируется в сознании через множество прикосновений: отзывы, видео, рекомендация знакомого, постоянство визуального стиля. Без этой работы редизайн остался бы красивой картинкой без последствий.

Что можно применить к своему товару

Если вы продаёте на маркетплейсе или физическом магазине товар, который был в ассортименте несколько лет, оцените его образ критически. Спросите у недавних покупателей и у тех, кто выбрал конкурента: почему? Если слышите, что товар казался скучным, старомодным или не понимался как решение проблемы — пора менять визуальную систему.

Перед редизайном сформулируйте единую идею, как в кейсе с биотехнологией. Упаковка должна объяснять эту идею, а не просто быть красивой. Затем поддержите обновление везде: на карточке товара, в описании, в фото, в видеороликах. И главное: убедитесь, что изменение действительно касается продукта, а не только его внешнего вида.