ФАС разъяснила, когда карточка товара требует маркировки как реклама

Почему селлеру важно различать рекламу и обычный каталог

Каждый день вы загружаете карточки товаров, добавляете фотографии и описания, иногда включаете платные инструменты продвижения. Но вот вопрос: все ли эти способы размещения требуют маркировки как реклама? Федеральная антимонопольная служба дала чёткий ответ. Если маркировать неправильно или забыть о ней вовсе, риск получить претензию от контролирующих органов. Разница в том, платите ли вы за размещение или используете стандартные инструменты площадки.

Когда обычная карточка товара — это просто информация, не реклама

Стандартная карточка товара, которую вы загружаете в каталог маркетплейса, не признаётся рекламным материалом. Это значит, что маркировка здесь не требуется. Антимонопольная служба определила главное условие: карточка должна оформляться в едином стиле с остальными товарами и не выделяться визуально среди аналогичных предложений.

К примеру, когда покупатель ищет красные кроссовки и видит список результатов, каждая карточка в этом списке оформлена одинаково. Никто из продавцов не платит за то, чтобы его товар выглядел ярче или больше. Все карточки стоят в одном ряду — это просто каталог. То же самое касается классических подборок вроде «Новинки» или «Хиты продаж». Если подборка просто показывает несколько товаров без особого акцента на конкретный товар и без оплаты за размещение, это не реклама.

Также не требуют маркировки результаты поиска и фильтрация по категориям. Когда вы вводите параметры (размер, цвет, цена) и система показывает подходящие товары, здесь нет рекламы — это функция каталога. Отзывы покупателей в отдельном разделе тоже остаются без маркировки, если там нет призыва к покупке от продавца.

Как платёжные инструменты меняют статус материала на рекламный

Ситуация меняется в момент, когда селлер переходит от стандартного размещения к платным опциям. Представьте: вы платите маркетплейсу за то, чтобы ваша карточка появилась в виде баннера на главной странице, или чтобы при поиске она оказалась выше конкурентов благодаря продвижению. В обоих случаях материал становится рекламой, и его нужно промаркировать.

Оплаченный баннер на главной странице площадки — явный признак рекламного материала. Этот баннер занимает отдельное место, часто имеет привлекательное оформление, и покупатель видит, что это не просто товар из каталога, а выделенное предложение. Визуальное выделение карточки в поиске работает аналогично: если ваша карточка получает цветной фон, рамку, значок или любой другой визуальный признак, отличающий её от других,, это признак оплаты за размещение, а значит, нужна маркировка.

Продвижение в выдаче — это когда вы платите за то, чтобы ваш товар занимал более высокую позицию в списке результатов поиска. Покупатель вводит запрос, и благодаря вашему платежу товар появляется ближе к началу списка. Это тоже попадает под определение рекламы.

Что конкретно нужно маркировать и как это выглядит

Если вы решили использовать платный инструмент продвижения, маркировка должна быть заметной. Обычно это надпись вроде «Реклама» или «Спонсор», размещённая так, чтобы покупатель понял с первого взгляда: это не органическое предложение, а оплаченное размещение. Маркировка должна находиться рядом с товаром или товара, а не прятаться в мелком шрифте внизу.

Некоторые площадки автоматически добавляют такие отметки, когда вы включаете платный инструмент. Но вы должны убедиться, что маркировка действительно работает. Если площадка не проставляет её автоматически, вы ответственны за то, чтобы добавить её самостоятельно. Игнорирование этого требования приводит к претензиям от контролирующих органов.

Как проверить свои карточки и инструменты продвижения

Подумайте обо всех способах, которыми вы продвигаете товары на маркетплейсах. Перейдите в личный кабинет платформы и посмотрите, какие услуги вы оплачиваете. Есть ли там опции для выделения карточек, размещения баннеров, улучшения видимости в поиске? Если да, то материалы, созданные с помощью этих инструментов, должны быть промаркированы как рекламные.

Проверьте также, как выглядит ваша карточка на странице результатов поиска. Если она отличается от остальных (ярче, с рамкой, со значком) и вы за это платили, значит, это реклама и требует маркировки. Если карточка выглядит так же, как у всех, и вы не платили за выделение, маркировка не требуется.

Риски неправильной маркировки и игнорирования требований

Когда контролирующие органы проверяют товарные платформы, они смотрят именно на наличие маркировки у продвигаемых товаров. Если селлер использовал платные инструменты, но не промаркировал материал, это расценивается как нарушение требований о рекламе. Результат может быть неприятным: штраф, требование удалить товар, блокировка учёта или ограничение возможности размещать рекламу в будущем.

Самый простой способ избежать проблем: понять, используете ли вы платные инструменты, и если да, убедитесь, что маркировка на месте. Если сомневаетесь, обратитесь в поддержку маркетплейса — они подскажут, как правильно маркировать вашу рекламу.

Главные принципы для селлера

Делите материалы на две категории. В первую входит всё, что вы размещаете без оплаты дополнительных услуг: стандартные карточки в каталоге, результаты поиска, подборки. Во вторую — материалы, за размещение которых вы платите: баннеры, выделение в поиске, продвижение позиции. Вторая категория требует маркировки. Если вы на 100% уверены, что не используете платные инструменты, маркировка вам не нужна. Если используете хотя бы один из них, проверьте, все ли материалы промаркированы правильно.