Интернет-продажи продуктов замедлились до 24%: что это значит для селлеров

Рост онлайн-продаж продуктов в России упал до 24% в первом квартале 2026 года — это минимум за последние три года. Оборот сегмента при этом огромный: 482 млрд рублей. Но темпы прироста явно замедлились, и это важно учитывать тем, кто работает в этой сфере.

Два года назад ситуация была иной. В начале 2024-го онлайн-продажи продуктов росли со скоростью 56%. Год спустя темп снизился до 26%. Теперь он опустился ещё ниже — до 24%. Парадокс в том, что доля онлайна в общем объёме продаж продуктов выросла с 5,7% до 6,6%. Получается, интернет-магазины съедают долю, но медленнее, чем раньше.

Почему такое происходит? Потому что люди стали реже ходить в обычные магазины — трафик упал на 5% год к году. При этом средний чек, когда они всё же идут, вырос на 5% до 1,2 тыс. рублей. Покупатели стали осторожнее с расходами, реже делают спонтанные покупки и чаще выбирают доставку вместо похода в магазин.

За счёт чего такое замедление

На рост сегмента давят три основных фактора.

Первое — логистика дорожает. Когда онлайн-торговля была молодой, экономика доставки была лучше. Сейчас курьеры требуют больше денег, складские помещения дорожают, и ритейлеры вынуждены либо поднимать цены, либо размывать маржу. Оба варианта плохо работают на масштабе.

Второе — проблемы с интернетом. Нестабильность мобильной связи напрямую бьёт по онлайн-сервисам. Когда сеть работает плохо, платежи зависают, заказы не доходят до хранилищ, доставка сбивается. Некоторые участники рынка даже временно ограничивают приём заказов, чтобы не гарантировать недоставку.

Третье — сами покупатели стали бережнее. Люди чаще сравнивают цены между платформами, охотнее ловят промокоды, более тщательно подходят к составу корзины. Это ужесточает конкуренцию и заставляет ритейлеров вкладываться в программы лояльности и скидки.

Как с этим справляются крупные сети

Лента, одна из крупнейших сетей, смогла вырастить онлайн-продажи на 18,8% до 21,1 млрд рублей. Её ставка — собственные логистические сервисы, полный контроль цепочки от хранилища до двери покупателя. Выручка от партнёрских сервисов при этом упала на 19,1%. Вывод очевиден: контроль работает, зависимость от посредников, нет.

X5 Group отчиталась о росте количества заказов на 17,6%. Компания не раскрывает детали про выручку, но это намекает, что средний чек либо снизился, либо заказов в промо становится больше. Опять же — инвестиции в масштаб и контроль над цепочкой доставки.

Что меняет поведение клиентов

По данным системы фискальных данных, людей в магазинах стало меньше на 2%, но денег они оставляют больше за один визит. Онлайн-канал при этом съедает долю офлайна, потому что люди выбирают доставку вместо похода.

Продавцы заметили: покупатели теперь:

• Оглядываются на цены других платформ перед оформлением
• Активнее используют промокоды и ловят акции
• Покупают только то, что действительно нужно
• Реже кидают в корзину то, что понравилось просто так

Конкуренция за внимание покупателя обостряется. Если раньше можно было расти просто на тренде интернет-продаж, теперь нужно буквально отбирать клиента у соседа.

К чему нужно готовиться продавцам

Замедление роста — сигнал, что рынок вышел на новый уровень зрелости. Время, когда можно было расти без особых раздумий, прошло.

Для тех, кто продаёт продукты онлайн:

Считайте прибыль с каждого заказа, а не просто оборот. Чеки растут, но их меньше. Проверяйте маржу: затраты на логистику, зарплаты, хранение должны быть в фокусе. Если вы теряете на каждом заказе в расчёте на то, что потом вернёте объёмом — сейчас это не сработает.

Логистика должна быть под контролем. Зависимость от сторонних курьерских сервисов рискованна. Когда появляются сбои в интернете или скачут цены на доставку, вы не можете ничего поправить. Лучше разработать свой маршрут с курьерами или найти надёжного постоянного партнёра, чем полагаться на разные платформы.

Удерживайте постоянных клиентов. Привести нового покупателя дороже, чем заставить вернуться старого. Программы лояльности работают. Те, кто приходит вторично, чаще делают упор на удобство, а не на цену. Это лучше, чем охота за новичками.

Не зацикливайтесь на маркетплейсах, если можете. Комиссии маркетплейсов давят, а условия они меняют. Если у вас есть силы на собственную доставку или хотя бы на рассылку постоянных клиентов — это путь.

Что изменится дальше

Рынок уже вошёл в режим конкуренции не за клиентов, а за маржу. Крупные сети с собственной логистикой получают преимущество. Маленькие игроки, если они не нашли нишу, будут либо сжиматься, либо превращаться в региональные бренды.

Для операторов распределительных центров и логистических сервисов это означает: спрос останется, но условия работы изменятся. Нужно готовиться к переориентации на эффективность: оптимизировать процессы, искать способы снизить затраты на сортировку и доставку, работать более гибко.

Хорошая новость: люди не отказались от онлайна. Доля интернета растёт. Это значит, что рынок просто переходит в режим здоровой конкуренции вместо гонки за рост. Кто готов к такому — выживет и будет расти. Кто нет, выбудет.