Как показать реальность бренда вместо идеального образа

Большинство селлеров тратят деньги на контекстную рекламу, но видимость растёт медленно. Между тем есть один пример, когда компания собрала миллионы преданных клиентов без больших рекламных бюджетов. Речь про корейскую музыкальную группу BTS.

На первый взгляд — несвязанные миры: музыка и маркетплейсы. Но механика одна и та же: как удержать внимание людей при ограниченном бюджете и превратить случайных зрителей в постоянных покупателей.

Когда большой бюджет не решает проблему

В начале 2010-х корейская индустрия развлечений была поделена между тремя крупными компаниями. Чтобы вывести артиста в тренды, нужны были миллионные вложения в телевизионное эфирное время, дорогие производства, известные режиссёры. Телевизионный эфир требовал идеального качества съёмки, профессионального звука, продуманного монтажа. Это обходилось очень дорого.

Стартап Big Hit Entertainment этого позволить себе не мог. Вместо конкуренции с гигантами на их территории они выбрали другую игру. Выбрали платформы, где уже собирались люди: YouTube, социальные сети.

Это был не компромисс из-за денег, а сознательная стратегия. На телевидении группа была бы одной из сотен, а в интернете могла быть ближе к своей аудитории. Люди могли писать комментарии, задавать вопросы, взаимодействовать напрямую с участниками. Этого не было бы при телевизионном эфире.

Для селлера это означает: конкурировать с гигантами внутри алгоритма маркетплейса сложно. Платформа показывает товары тех, кто платит больше за рекламу или уже имеет тысячи продаж. Новому магазину там места не найти. Но можно привести людей с других каналов — из своего блога, своих соцсетей, от рекомендаций знакомых. На этих каналах вы конкурируете на равных.

Бесплатные платформы как основная площадка

Big Hit запустила несколько регулярных форматов контента. Видео, где участники группы разговаривают о жизни, планах, впечатлениях. Короткие нарезки с репетиций и закулисья, где видно, как устают люди. Весёлые челленджи и мини-шоу.

Всё это публиковалось бесплатно и было доступно каждому. Не требовало подписки, не было скрыто за платной стеной. Главное: контент выходил регулярно, несколько раз в неделю. Люди знали, когда ждать нового видео, и возвращались снова и снова.

За несколько лет таких публикаций агентство собрало аудиторию из миллионов людей. Люди приходили не потому, что их пригласили, а потому, что сами искали контент и находили его каждый раз.

Для магазина это может быть блог с фотографиями товара и рассказом, как его изготавливают. Или видео из своего склада, где вы показываете упаковку заказов. Или история про то, как появился товар, почему вы выбрали именно такие материалы. Можно рассказывать про трудности производства, про то, почему качество важнее скорости.

Люди видят не просто товар, а людей, которые его создают. Люди, а не абстрактный магазин, вызывают доверие. Когда вы показываете лицо, голос, реальные руки, которые работают, люди верят, что это честное дело, а не схема по выкачиванию денег.

Контент вместо рекламных кампаний

Традиционный маркетинг строится на редких, масштабных событиях. Раз в месяц выходит большое объявление, все слышат про товар, спрос скачет вверх. Потом — тишина. Люди забывают, интерес падает, нужна новая кампания.

Регулярный контент работает иначе. Человек просматривает видео, заинтересовался, вернётся через неделю за новым. Вернётся снова. Постепенно представление про бренд складывается не из одного посыла, а из множества маленьких впечатлений. Каждый просмотр — это новая капля доверия.

Второе, что работает: люди сами начинают делиться вашим контентом. Если видео смешное или полезное, люди показывают его друзьям, цитируют в комментариях, делают свои нарезки. Это бесплатное распространение, которое дороже любой рекламной кампании.

Вокруг BTS образовалось сообщество фанатов, которые сами анализировали каждый выпуск видео. Люди создавали теории про скрытые послания, делали мемы, переводили видео на разные языки. Люди сами стали маркетинг-отделом для группы, и это обошлось компании бесплатно.

Честность вместо идеального образа

Все, кто видел картинку успешного человека в рекламе, знают эту формулу: красивый, уверенный, всё получается с первого раза. Белые зубы, блестящие волосы, улыбка, которая светит из экрана. Это вызывает не восторг, а зависть или неверие.

BTS сделали наоборот. Они показывали усталость после репетиций, обсуждали выгорание, говорили о сомнениях и страхах. В одном фильме участники ссорились из-за творческих разногласий. Это была неожиданная честность в индустрии, где всё было отполировано до блеска. Ни один другой артист не показывал своих слабостей.

Люди почувствовали подлинность. Не идеальных кумиров, которые живут в другой вселенной, а реальных людей, которые работают, ошибаются, испытывают те же чувства, что и все.

Для селлера это значит: расскажите, почему товар дорогой, если это правда. Ответьте честно на критические вопросы в комментариях. Признайте недочёты в продукте и покажите, как вы их исправляете. Люди это ценят гораздо больше, чем идеальный образ. Если клиент оставил плохой отзыв, разберитесь с ошибкой и напишите про это в комментариях. Люди поймут, что вы работаете над качеством, а не просто ловите деньги.

Как это привело к масштабу

В какой-то момент группа взяла паузу на четыре года из-за обязательной военной службы в Южной Корее. Все предполагали, что за такой долгий срок фанаты потеряют интерес, появятся новые звёзды, группа исчезнет с радара.

Вместо этого их возвращение стало событием мирового масштаба. За четыре года база преданных сторонников не куда была идти. Люди ждали, готовились, обсуждали в чатах.

Когда дата релиза была объявлена, интерес взорвался. Концерт транслировался в интернете, и его смотрели 18,4 миллиона людей одновременно. Это как если бы весь огромный город смотрел один канал. Также вышел документальный фильм о группе. Запустились интерактивные квесты, где фанаты искали детали новой музыки.

Это не произошло случайно или из-за рекламного бюджета. Это произошло потому, что за годы регулярного контента была построена база преданных сторонников. Люди, для которых группа стала частью жизни, а не просто певцы в видео.

Что это значит для вашего магазина

Если у вас есть несколько часов в неделю на создание контента, это может быть эффективнее, чем вложения в рекламу. Регулярность работает на вас. Каждое видео или пост — ещё один способ для человека узнать про вас и поверить.

Начните с малого. Покажите рабочий процесс, расскажите про сложность создания товара. Ответьте на частые вопросы покупателей. Признайте ошибку и покажите, как вы её исправляете. Снимайте на телефон, если нужно — качество съёмки не так важно, как содержание.

Сообщество не строится за день. Но если вы будете делать это регулярно и честно, люди это заметят. Они вернутся за новым контентом. И со временем будут рассказывать про вас друзьям, потому что будут верить вам больше, чем яркой рекламе.