Как считать ROI на маркетплейцах: инструкция для селлеров

Почему прибыль не равна выручке на маркетплейцах

Селлеры часто останавливаются на цифре продаж и считают это успехом. Но маркетплейс — это не интернет-магазин: с каждого заказа вычитаются комиссии площадки, логистика, налоги, возвраты. То, что выглядело как 500 тысяч рублей прибыли, может оказаться убытком.

Для управления такой ситуацией нужно считать ROI (возврат инвестиций: сколько прибыли приносит каждый потраченный на продвижение рубль). Это не просто цифра для отчёта, это инструмент, который показывает, какие каналы работают по-настоящему, а какие сливают бюджет.

Как устроена реальная прибыль на маркетплейцах

Возьмём конкретный товар. На витрине стоит цена 1500 рублей. На первый взгляд это валовая прибыль. На деле от этой суммы нужно вычесть несколько уровней затрат:

• Себестоимость производства или закупки: 500 рублей
• Комиссия маркетплейса: 12% от цены = 180 рублей
• Логистика до покупателя: 80 рублей
• Обратная доставка (если не выкупят): 60 рублей
• Налог (УСН 6% или налог на профессиональный доход): зависит от формы

Получается, что чистая прибыль на одной единице — это 1500 − 500 − 180 − 80 − 60 = 680 рублей (ещё до налогов). А не 1500.

Пошаговый расчёт рентабельности инвестиций в продвижение

Допустим, селлер запустил рекламную кампанию с бюджетом 50 тысяч рублей. Через неделю эта реклама принесла 100 продаж.

Шаг 1. Посчитайте чистую прибыль на одну продажу: 1500 (цена) − 500 (себестоимость) − 180 (комиссия) − 80 (логистика) = 740 рублей.

Шаг 2. Умножьте на количество продаж: 740 × 100 = 74 тысячи рублей — это общая прибыль от кампании.

Шаг 3. Вычтите расходы на рекламу: 74 − 50 = 24 тысячи рублей — это чистый результат.

Шаг 4. Посчитайте ROI: (24 ÷ 50) × 100% = 48%.

Это значит, что каждый рубль, потраченный на рекламу, принёс 0,48 рубля прибыли. Минимум ROI должен быть положительным, чтобы кампания не работала в убыток.

Какие затраты селлеры упускают из виду

Многие продавцы включают в расчёт только бюджет на внутреннюю рекламу маркетплейса. При этом остаются за скобками другие издержки:

Возвраты и отказы от товара. На Wildberries и Ozon невыкупка доходит до 20–30% в зависимости от товара. Если клиент отказался и товар вернули, продавец оплатил доставку в обе стороны, но выручки не получил. Эту стоимость нужно распределить на количество успешных продаж.

Участие в акциях площадки. Когда на маркетплейсе идёт большая распродажа, площадка требует скидку. Она берётся не из рекламного бюджета, а из маржи товара. Если цена упала на 20%, чистая прибыль упала на 20%, но рассчитывать ROI нужно по новой цене.

Сторонние операторы фулфилмента. Когда обработкой товара занимается не площадка, а отдельный сервис, за каждый заказ взимается дополнительная комиссия: 30–50 рублей на упаковку, отправку и учёт.

Налоговая нагрузка. Самозанятые платят 4–6% с выручки. Индивидуальные предприниматели на упрощённой системе платят 6% (если налог от выручки) или 15% (если налог от разницы выручки и расходов). Это снижает чистую прибыль на величину налога.

Когда нельзя сравнивать каналы по одной метрике

Селлеры часто используют несколько инструментов одновременно: внутреннюю рекламу, видеообзоры, участие в акциях. Но оценивать их только по объёму заказов или цене за клик нельзя.

Внутренняя реклама по ключевым словам может принести ROI 120%, потому что приводит уже заинтересованных покупателей, которые готовы платить полную цену.

Участие в акции может принести ROI только 30%, потому что товар продают с большой скидкой, маржа упала, но новые клиенты вовремя узнали о товаре.

Если судить только по количеству заказов, акция выглядит успешнее. Но если считать прибыль с каждого вложенного рубля, верно другое решение.

Что искажает расчёты и ведёт к убыткам

Даже точная формула ROI может дать неверный результат, если данные собраны неправильно:

Только учитываются деньги на рекламный аккаунт. На самом деле к маркетинговым расходам относятся дизайн карточки, текст описания, управление кампаниями, анализ результатов. Если считать только бюджет внутренней рекламы, ROI будет завышен на 10–20%.

Использование модели last-click. Клиент может увидеть видео в соцсетях, потом перейти на маркетплейс через поиск, потом кликнуть на вашу объяву. Если приписать продажу только последнему клику, один канал получит незаслуженный кредит.

Игнорирование невыкупа. Если не закладывать обратную доставку в расходы, ROI будет завышен на величину стоимости обратной логистики.

Усреднение показателей по всему магазину. Если считать ROI в целом по магазину, высокорентабельные товары могут замаскировать убыточные. Разбивайте расчёты на отдельные товары, категории, источники трафика.

Как использовать ROI для управления бизнесом

Не считайте ROI один раз в месяц в отчёте. Проверяйте его еженедельно по категориям и кампаниям. Вот как это делать:

1. Установите минимально приемлемый ROI для каждой категории товаров.
2. Проверяйте, какие ключевые слова дают ROI выше этого минимума, а какие ниже.
3. Поднимайте ставки на выгодные запросы, снижайте на невыгодные.
4. Раз в две недели пересчитывайте с учётом новых возвратов и налогов.
5. Сравнивайте ROI разных каналов в разрезе одного товара, а не в целом по магазину.

Когда вы видите точные цифры, легче принимать решения. Закройте кампании с минусовым ROI, увеличьте бюджет для выгодных, перенесите товары с устойчиво низким ROI в другую ценовую полку.