Как селлеры теряют покупателей перед оплатой и что с этим делать

Суть проблемы: потенциальные покупатели уходят перед оплатой

Покупатель видит товар, нажимает «добавить в корзину» — но на этапе оформления передумывает и уходит. Для вас это потеря, потому что вы уже потратили на него ресурсы: деньги на привлечение трафика, время на оптимизацию карточки, может быть, даже персональное предложение через личный кабинет маркетплейса. Человек был близко, но скольнул сквозь пальцы.

Большинство добавленных в корзину товаров никогда не доходят до оплаты. Это происходит уже много лет и с каждым годом только растёт. На российских маркетплейсах — Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете: картина примерно такая же.

Это не означает, что ваша карточка плохая или товар неинтересный. Причины, почему люди отказываются прямо перед платежом, почти всегда одни и те же — и большинство из них вы можете исправить.

Почему мобильные покупатели рискованнее

Кто заходит с телефона, тот чаще добавляет товары в корзину. Проскроллил ленту, увидел симпатичный товар, нажал кнопку — всё просто и быстро. Но до оплаты доходит меньше.

С компьютера покупатели, наоборот, добавляют реже, но когда уже добавили, чаще доходят до платежа. Похоже, с десктопа люди приходят за конкретной покупкой, а не за прогулкой по ленте.

Для селлеров это значит, что нужны разные подходы к мобильным и десктопным пользователям. Если большая часть трафика с телефонов, карточка должна быть максимально убедительной на маленьком экране, иначе человек просто кликнет дальше и найдёт что-то похожее у конкурента.

Какие товары выбрасывают из корзины чаще всего

Дорогие товары попадают в корзину из-за интереса и любопытства. Человек хочет узнать, во сколько обойдётся, может ли он себе это позволить, есть ли скидка. Но дальше оплаты дело идёт редко — решение о крупной покупке люди принимают медленнее.

Техника, мебель, брендовая одежда — товары, которые имеют длинный цикл обдумывания. Покупатель исследует их на маркетплейсе (смотрит характеристики, фото, отзывы), потом может зайти ещё раз на неделе, потом обсудить с семьёй. И только потом заказывает, или не заказывает вообще.

Дешевые товары бросают реже. Если они стоят пару сотен рублей, барьер для оплаты ниже — человек рискует меньше и переживает меньше.

Как оформить карточку товара, чтобы человек не ушёл

Люди принимают решение за 30 секунд. Если карточка загружается долго, если фото некачественные, если описание завёрнуто в лирику вместо фактов — покупатель не будет разбираться, он зайдёт к конкуренту.

Главное фото должно быть одно на всю высоту экрана и максимально понятным. Не размытое, не с лишними объектами. Человек за секунду должен понять, что это за товар.

Описание начните с того, ради чего люди покупают этот товар. Не пишите «материал полиэстер», пишите «ткань не линяет и держит форму». Характеристики — после ответов на главные вопросы.

Цена с доставкой должна быть видна без скролла. Если человек видит товар, он должен сразу видеть, за сколько он стоит в итоге. Неожиданная доставка на последнем шаге оформления — одна из самых частых причин отказа.

Для дорогих товаров имеет смысл добавить информацию о гарантии, способах оплаты, сроках доставки. Люди пишут про них в обзорах и спрашивают в комментариях — если ответ прямо в карточке, это повышает доверие.

Управляйте ценой и доставкой, чтобы не терять людей на последнем шаге

Это главное. Много отказов происходит потому, что итоговая сумма оказывается больше, чем ожидал покупатель.

Покажите полную цену сразу же, включая доставку. Не скрывайте её под кнопкой «рассчитать доставку» — выведите прямо в карточку или хотя бы в корзину. Если доставка дорогая, пусть человек узнает об этом как можно раньше, а не в момент оплаты.

Для дорогих товаров имеет смысл предложить несколько способов доставки — быстрый (дороже) и обычный (дешевле). Человек сам выберет, сколько он готов потратить на скорость.

Если доставка бесплатная или льготная при заказе на определённую сумму, скажите об этом видно. Это иногда срабатывает как триггер для покупателя — он добавляет ещё что-то в корзину, чтобы использовать предложение.

Проверьте, не замаскирована ли доставка или комиссия где-то на третьем этапе оформления. Чем позже человек узнаёт о платежах, которых не ожидал, тем больше вероятность, что он уйдёт.

Создавайте доверие отзывами и гарантиями

Чем дороже товар, тем выше сомнения. Человек хочет убедиться, что он не потратит деньги впустую.

Отзывы покупателей — это единственное, что может перевесить недоверие. Если у товара десятки отзывов с высоким рейтингом, покупатель согласится с тем, что товар стоит своих денег. Если отзывов нет или рейтинг низкий: человек отложит покупку.

Фото и видео от реальных покупателей работают лучше, чем красивые кадры из каталога. Люди верят опыту других людей больше, чем рекламе.

Гарантия, возврат, поддержка — напоминайте про это в карточке. Если у вас есть возможность вернуть товар в течение какого-то срока, это снижает риск для покупателя и повышает шанс на покупку.

Как регулярно снижать процент отказов

Брошенные корзины — это потерянные продажи, но они поправимы. Проверяйте регулярно, что медленно грузится, что неясно в описании, где появляются неожиданные платежи.

Используйте аналитику маркетплейса по добавлениям и отказам — она часто доступна прямо в личном кабинете селлера. Смотрите, на каких этапах люди уходят чаще всего. Если весь товар разлетается быстро, проблема скорее всего в цене или доставке. Если конкретные позиции бросают: может быть проблема в описании или фото.

Маленькие улучшения в карточке, описании и доставке добавляются в большой результат. Трафик вы уже привлекли на маркетплейс, осталось научить покупателя не уходить перед оплатой.