Как увеличить средний чек без новых покупателей

Много заказов на 500 рублей — это не прибыль. Доставка такой корзины стоит магазину почти столько же, что и заказ на 5000 рублей, а денег в оба случая приходит разное. Растущий поток маленьких заказов разжигает операционные расходы, а маржа не растёт. Это парадокс зрелого онлайн-магазина: заказов много, но прибыли нет.

Один крупный интернет-магазин продовольствия столкнулся с этой проблемой зимой 2025 года. Вместо гонки за новыми клиентами команда решила другое: поменять фокус с количества заказов на их качество, то есть на размер средней корзины и прибыльность товаров. За несколько месяцев работы по новой стратегии средний чек вырос на 18% — без привлечения дополнительных покупателей.

Почему заказы разного размера требуют разного подхода

Не все клиенты одинаково ценны для магазина. Один человек покупает по полтора раза в месяц, и каждый раз корзина на 500–800 рублей. Другой приходит реже, но берёт товаров на 3–5 тысяч. После вычета доставки и операционных расходов первый клиент может даже убыточен, а второй приносит реальный доход.

Команда магазина решила не гнаться за охватом всех потенциальных покупателей, а вместо этого выделить три группы клиентов, которые действительно приносят деньги:

Постоянные покупатели, которые обычно тратят много. Их искали в базе лояльных клиентов и искали людей, похожих на них — с теми же привычками и бюджетом.

Люди, которые ищут товары в поисковых системах в определённые моменты: на праздники, перед пикником или в начале недели. Это ситуативные покупатели, и их можно «поймать» с готовыми наборами товаров.

Люди, которые ищут товары в поиске, но приложение магазина не установили или не открывают. Это важно, потому что приложение часто даёт лучший опыт и выше конверсионность.

Как перевести поисковый трафик в приложение

Когда человек ищет хлеб или масло в поиске и видит предложение магазина, он обычно кликает, но приложение не открывается — попадает на сайт. Можно потерять этого покупателя. Магазин внедрил специальные ссылки, которые мгновенно открывают товар внутри приложения, минуя сайт и все экраны авторизации.

Результат: конверсия мобильного трафика выросла на 65%. В некоторых категориях (такие как готовые наборы или акционные товары) эффект был ещё сильнее — в 10 раз выше обычного.

Что выделить в рекламе и почему

Рекламные алгоритмы маркетплейсов обучаются на том, что часто покупают. Это хлеб, молоко, чай — товары с низкой ценой и высокой скоростью оборота. Если отдать им всё внимание, средний чек упадёт быстро. Нужно подать алгоритму правильный сигнал.

Команда магазина выделила товары, которые входят в дорогие корзины — мясо, рыба, готовые блюда, деликатесы. Составила из них готовые наборы: «Для ужина», «Для пикника», «Для праздника». Готовый набор проще купить, чем додумать самому. Добавила специальные скидки на товары с хорошей прибыльностью. Так она подсказала алгоритму: предлагай эти товары, они работают.

Управление объявлениями вручную вместо автоматики

Автоматические стратегии маркетплейсов хороши для массовых задач, но они не видят нюансы: сезон, местные праздники, скорость товаров. Магазин выбрал товары с высокими потенциалом, выделил их отдельно и вручную поднимал ставки в объявлениях. Это помогло системе быстрее понять, что товар популярен.

Отдельно команда смотрела на поиск внутри площадки. Где товары магазина плохо появляются в результатах поиска? В каких товарах покупатели начинают покупать, но мало заканчивают? Эти товары — кандидаты на динамическую рекламу: она показывает их именно тогда и тем людям, которые готовы совершить покупку.

Как применить визуальное узнавание в рекламе

Когда рынок переполнен предложениями, один лишь низкий ценник не выделяет. Нужно, чтобы покупатель узнавал бренд. Магазин добавил в объявления специальные графические фреймы с логотипом и цветами. Это происходит в момент, когда человек ещё выбирает между конкурентами, поэтому эффект выше.

Как работать с мобильным трафиком без потерь

Мобильная реклама часто страдает от мошенничества: алгоритмы могут показывать объявления ботам вместо людей, и бюджет просто уходит впустую. Магазин переходит на оплату только за привлечение новых пользователей приложения, а не за клики.

Для мобильного трафика настроили точное управление: рекламу для Москвы отделили от региональной, выбрали лучшие места показа объявлений, настроили таргетирование по типам поиска. С весны начали усилено продвигать приложение через социальные сети, потом добавили ремаркетинг — напоминание о товарах приложения людям, которые уже когда-то там бывали.

Какие числа получились в итоге

Рекламный бюджет магазина, который раньше уходил на привлечение многих маленьких заказов, теперь распределяется эффективнее. Доля рекламных расходов (ДРР — сумма, которую магазин потратил на рекламу, поделённая на полученный доход) снизилась более чем в 2 раза. Это значит, что каждый рубль на рекламу приносит больше продаж.

Доход в рекламных каналах вырос на 33%. Средний размер заказа увеличился на 18%. Это результаты конкретной компании за определённый период, а не универсальная формула.

Что из этого следует для вашего магазина

Стратегия чистого роста числа заказов устаревает. В переполненных категориях маркетплейсов побеждает тот, кто правильно распределяет рекламный бюджет между разными типами покупателей и товаров. Точная работа с аудиториями, сборка готовых наборов, ручное управление ставками и проверка каждого решения через цифры — вот что работает в 2025 году.