Как выбрать агентство по продвижению на маркетплейцах: 6 критериев оценки

Почему оборот растёт, а прибыль падает

Обычный сценарий: селлер запустил платную рекламу, продажи за месяц выросли на 50%, но денег в банке не прибавилось. Причина часто в том, что подрядчик смотрит на общий оборот и забывает про экономику каждого товара. Рекламный бюджет размазывается по низкомаржинальным позициям, и они начинают сливать деньги. Можно целый год продавать в убыток, пока акционеры ждут чуда.

Рынок услуг по продвижению в 2026 году полон разных игроков: от пятёрки специалистов до агентств, которые перестроили весь отдел под маркетплейсы. Размер не главное. Главное — понимает ли подрядчик разницу между оборотом и прибылью.

Продвижение и сопровождение работают в разных плоскостях

Селлеры часто путают две разные роли. Оператор по сопровождению — это в сущности логист. Следит за остатками, управляет поставками, выставляет цены, собирает отзывы, ведёт документацию. Его работа: был беспорядок, теперь лавка в порядке.

Специалист по продвижению решает совсем другую задачу: как товар доходит до нужного покупателя, что его побуждает кликнуть и заказать. В этот блок входят платная реклама на самой площадке, поисковая видимость карточки, оформление описания и фотографий, а также цифры, которые связывают всё с деньгами.

Товар может собирать множество показов в платной рекламе, но если объявления идут не по тому запросу, это просто сжигание бюджета. Это требует разных навыков, а не одного универсала.

Типы компаний на рынке: от узких специалистов до full-stack

Есть четыре категории подрядчиков, и каждая подходит для разных ситуаций.

Performance-команды. Фокусируются только на платной рекламе: как установить ставки, какие слова выбрать, когда масштабировать кампанию. Нужны тем, кто уже знает, какой товар продавать, но не знает, как распределить рекламный бюджет эффективнее. Обычно 5–15 человек, быстрый отклик, узкая специализация.

Комплексные агентства. Работают со всем: платная реклама, поиск, контент, цифры. Подходят тем, кто расширяется на несколько площадок одновременно, или селлерам, которые переросли помощь фрилансеров. 20–40 человек, медленнее в ответах, но системнее в подходе.

Малые студии. Берут создание магазина и его развитие одним пакетом. Подходят новичкам и небольшому бизнесу. 3–10 человек, условия гибче, но опыта в больших объёмах меньше.

Digital-холдинги. Маркетплейсы — одно из направлений наряду с вебом и соцсетями. Работают с крупными бюджетами и интегрируют маркетплейсы в общую маркетинговую стратегию. Дорого, долго на согласования, но есть ресурс.

Проверьте жизнеспособность товара ещё до встречи с агентством

Если маржа товара отрицательная после того, как вычли комиссию площадки, логистику и упаковку, никакое продвижение не спасёт. Это уже не вопрос маркетинга, а математика.

Честный подрядчик считает ещё до подписания договора: целевой расход на рекламу как доля выручки, рентабельность товара, цену клиента, окупаемость. Если агентство говорит «запустим, посмотрим что будет», это не партнёрство, это авантюра.

Разные товары требуют разных подходов. Косметика с наценкой 300% может позволить себе дорогой рекламный расход, электроника с наценкой 8% — нет. Подрядчик должен это учитывать и применять разные тактики к разным товарам.

Если тестовый период показал, что товар экономически не выживает, остановитесь. Увеличение объёмов только увеличит убытки.

Как выбрать компанию: команда, метрики и красные флаги

Большие компании часто продают образ мощной команды, а потом выясняется, что вас будет вести один junior-специалист без опыта в вашей области. Попросите по именам: кто управляет рекламой, кто работает с поиском, кто рисует контент, кто считает цифры. Если отказываются назвать — договора не будет.

Опыт в категории дорого стоит. Логика мебели совсем другая, чем логика одежды. Конкуренция, стоимость клика в рекламе, способ поиска — всё устроено по-разному. Подрядчик не должен иметь идеальный кейс в вашем товаре, но он должен быстро объяснить, как устроена категория и по каким правилам там действуют победители.

Уточните, по каким показателям вас будут оценивать. Оборот легко поднять скидками и дорогой рекламой — это не мастерство. Настоящие показатели, которые говорят о качестве работы:

• Какой процент выручки уходит на рекламу (не максимум, а оптимум)
• Сколько прибыли приносит каждый рубль, потраченный в рекламу
• Какая доля продаж идёт без рекламы, за счёт поиска
• Сколько кликов на товар становятся реальными заказами

Если подрядчик предлагает мерить только оборот, он будет оптимизировать в свою пользу, а не в вашу.

Красные флаги при выборе:

• Обещания вывести в топ за месяц. Алгоритмы меняются постоянно, никто гарантировать не может.
• Отказ показать примеры отчётов. Нормальный отчёт: план, что вышло, почему именно так, что делать дальше.
• Скрытые доплаты в смете. Спросите сразу: что входит в оплату, за что платить дополнительно, кто платит деньги в рекламу площадки.
• Отказ считать результаты по каждому товару. Если один средний показатель на весь магазин, низкомаржинальные товары будут просто кровавить.

Сколько потребуется бюджета и сроков на результат

Ни одно агентство не согласится работать дешевле 50 000 ₽ в месяц — при такой цене работа просто нерентабельна. Типовой магазин платит подрядчику 100 000–300 000 ₽ ежемесячно, и отдельно выделяет на рекламу от 30 000 ₽. Если каталог большой и площадок несколько, может потребоваться 500 000 ₽ и выше.

Стоимость зависит от того: сколько товаров нужно продвигать, на скольких площадках продаёте, как часто менять подходы, нужна ли детальная аналитика.

На сроки: первый месяц уходит на аудит и настройку. Реальные результаты видны на втором-третьем месяце, когда данных накопилось достаточно. Если подрядчик обещает результаты за неделю, он либо вводит в заблуждение, либо товар уже был «на коне» и без помощи.

Перед стартом посчитайте, насколько один новый клиент дорого стоит вам, какой расход на привлечение выдержит товар. Если математика не сходится — сначала исправьте товар и цены, потом масштабируйте.