Маркетплейсы-2026: почему комиссии растут, а доходы падают
Рынок маркетплейсов вошёл в стадию насыщения, и платформы переходят от привлечения селлеров к извлечению прибыли из уже построенной экосистемы. Комиссии растут, появляются новые сборы, и маржа продавца сжимается со всех сторон.
Содержание
Чем рынок изменился за последние три года
До 2024 года маркетплейсы росли как стартапы: вкладывали деньги в привлечение селлеров, давали низкие комиссии, платили бонусы, чтобы заполнить каталог и привлечь покупателей. Стратегия была экстенсивной — расширение в первую очередь.
В 2025 году этот сценарий кончился. Темпы роста замедлились существенно. Платформы уже имеют миллионы селлеров и десятки миллионов активных покупателей. Дальше расширяться на старых темпах просто невозможно — весь потенциальный рынок уже занят.
Насытившись, платформы поменяли курс: из режима привлечения перешли в режим извлечения. Это классический жизненный цикл рынка. Когда расти некуда, прибыль растет за счет того, что уже есть.
Почему селлер не может просто уйти
Два крупнейших маркетплейса контролируют основную часть онлайн-торговли в России. Это не конкуренция в классическом смысле — это монополия на аудиторию покупателей.
Для селлера доступ к этой аудитории — это не просто удобство, это выживание бизнеса. Можно уйти на собственный сайт, но там нужно самому раскручивать трафик, платить за рекламу, самому доставлять товар. Альтернативные платформы меньше по охвату в разы.
Платформы это знают. Селлер не может легко уйти — вынужден принимать любые условия. Платформы прощупывают предел терпимости: повышают комиссию, смотрят, сколько селлеров ушло. Если уходит мало, комиссию повышают еще. Процесс идет до тех пор, пока часть категорий не исчезнет с площадок или не станет убыточной.
Как растут комиссии
Повышение комиссий идет не на 0,5% в год, а рывками, сразу по несколько пункций. Это уже не изменение условий — это переделка всей юнит-экономики селлера.
Доля продавца в итоговой цене товара сокращается. Три года назад селлер получал основную часть выручки, после комиссии, логистики и расходов. Сейчас эта доля заметно меньше. Платформа берет всё больше на каждой сделке.
Селлер, который раньше держал маржу в пределах 20–30% на розницу, теперь получает 10–15%. Для товаров с невысокой стоимостью комиссии вообще становятся убыточными.
Что такое скрытые сборы
Платформы вводят платежи в тех местах, где раньше был сервис в пакете. Репутация, видимость объявления, управление отзывами — всё это раньше приходило вместе с размещением товара. Теперь каждый из этих сервисов стоит денег.
Однако рост видимости в выдаче — не просто «удобство». Если товар слабо видит покупателю, он не будет продаваться. Платформа создает ситуацию, когда селлер платит не за дополнительный сервис, а за базовые условия работы на площадке.
Это похоже на постепенный переход от модели «магазин на площадке» к модели «аренда точки с обязательными услугами».
Откуда растут инвестиции в инфраструктуру
Платформы строили сортировочные центры, склады первой миле, региональные пункты выдачи. Эта инфраструктура огромна и требовала больших капиталов. Примерно 150 млрд рублей ежегодно вкладывались в развитие такой системы.
Эти инвестиции имели смысл, когда рынок рос на 150–180% в год. Капиталы должны были отбиться за счет объемов. Но рост замедлился, а склады остались. Их нужно содержать, платить аренду, оплачивать труд рабочих.
Одновременно подорожали сама логистика: топливо, аренда складов, зарплаты. Когда эти расходы вдруг выросли, платформы не стали сокращать издержки — они подняли комиссии для селлеров. Получилось так: платформа вложила в инфраструктуру рассчитывая на рост, рост замедлился, убытки легли на селлеров через комиссии.
Налоги и правовые изменения
С начала 2026 года в России вступают в силу налоговые изменения, которые повышают налоговую нагрузку для компаний. Часть этого бремени платформы переложили на селлеров через повышение комиссий.
Важный момент: когда растут налоги, платформа может либо сократить собственную маржу, либо повысить комиссии. Платформы выбрали второе. Продавец теперь платит и за собственные налоги, и за часть налогов платформы.
Плюс к этому, изменения в регулировании конкуренции сняли механизм сдерживания комиссий. Раньше платформы боялись снижать цены для покупателей, потому что конкуренты демпили. Теперь демпинг запрещен, и платформы потеряли конкурентное давление снизу. Цены для покупателей остаются прежними, но маржа селлера сжимается.
Что делать селлеру
Справиться с ситуацией можно, но нужно пересчитать экономику прямо сейчас.
Первое: пересчитайте юнит-экономику с учетом всех новых сборов. Включите все платежи — комиссию, логистику, платежи за видимость, платежи за качество. Если маржа упала ниже 10%, товар становится убыточным.
Второе: переходите на товары с высокой оборачиваемостью. Чем быстрее крутится товар, тем меньше денег вы держите в залоге и в остатках. Малооборотные товары на маркетплейсах становятся всё менее выгодными.
Третье: тестируйте ниши с меньшей комиссией. Не все категории одинаково монетизированы платформами. Некоторые категории еще не вошли в режим жесткого взимания.
Четвертое: развивайте собственные каналы продаж параллельно с маркетплейсами. Маркетплейс становится всё дороже как источник выручки. Точка, в которой он был основным каналом и самым дешевым источником трафика, уже прошла.
Частые вопросы
На сколько процентов выросли комиссии за последний год?
Платформы повышают комиссии рывками, по несколько пунктов одновременно. Точные проценты зависят от категории товара и от условий договора с платформой. Проверьте свой кабинет на площадке — там указаны актуальные ставки для вашего товара.
Почему платформы объясняют комиссии инвестициями в инфраструктуру?
Платформы вложили огромные суммы в склады, логистику и сортировку еще когда рынок рос быстрыми темпами. Теперь рост замедлился, а инфраструктура остается. Вместо того чтобы сокращать издержки, платформы повышают комиссии селлерам, перекладывая расходы на них.
Может ли селлер заработать на маркетплейсе с нынешними комиссиями?
Да, но нужна правильная юнит-экономика. Товары с высокой оборачиваемостью и маржей выше 15–20% всё еще прибыльны. Однако малооборотные товары и низкомаржинальные категории становятся убыточными.
Когда платформы перестанут повышать комиссии?
Когда часть товарных категорий уйдет с площадок или когда появится реальная альтернатива по охвату аудитории. Пока этого не произойдет, платформы будут тестировать предел терпимости селлеров и повышать комиссии там, где это возможно.
Что означает переход на «собственные каналы продаж»?
Это значит развивать продажи через собственный интернет-магазин, социальные сети, прямую рассылку покупателям. Вы сохраняете больше маржи, но должны сами привлекать трафик и платить за рекламу. Маркетплейс выгоден охватом, но дорог комиссиями.
Какие категории товаров наиболее затронуты ростом комиссий?
Платформы повышают комиссии неравномерно. Скорее всего, больше страдают низкомаржинальные товары — одежда, аксессуары, товары повседневного спроса. Высокомаржинальные категории имеют больше пространства для маневра.
Материал подготовлен с использованием ИИ на основе открытых источников. Данные, тарифы и правила могут измениться — перед важным решением проверьте актуальную информацию в официальном источнике. Данные в материале приведены по состоянию на 18 августа 2026.