Маркетплейсы берут треть дохода: почему уход и сайт не спасают

Во что превратилась комиссия

Раньше комиссия была простой: вы продали, площадка взяла процент. Сегодня эта цифра — маска, под которой скрывается куда более сложная структура платежей.

По данным Ассоциации электронной торговли, к концу 2025 года продавцы отправляют маркетплейсам 31,5% от цены товара на Wildberries и 32,9% на Ozon. Это не одна комиссия, а множество платежей:

• Размещение и техническое обслуживание витрины
• Логистика и хранение товара, если вы пользуетесь складами платформы
• Обработка возвратов: когда покупатель вернул товар, платит за это продавец
• Внутренняя реклама, которая часто становится обязательной для видимости
• Штрафы за нарушения правил (возвраты сверх нормы, несоответствие описанию и прочее)

Вроде бы небольшой процент за каждый пункт, но вместе они съедают половину маржи и больше. Продавец больше не управляет своей юнит-экономикой (соотношением доходов и расходов на одну единицу товара), он только наблюдает, как деньги растворяются.

Почему видимость требует траты

Товар появился в каталоге — но это не гарантирует продажи. Покупатели не гуляют по всем карточкам. Они ищут и видят результаты, которые показал алгоритм (система, выбирающая, какие товары показать первыми).

Чтобы оказаться в топе выдачи, нужна реклама. Маркетплейсы предлагают внутреннюю рекламную систему, где продавец платит за показы и клики. Это превратилось в налог на видимость: без платежей на рекламу средний товар растворяется на третьей странице, куда никто не заходит.

Конкуренция растет, цена за клик растет, маржа сжимается. Остается только платить, если хотите продажи.

Почему уход на другую площадку почти ничего не меняет

Логичный ход: переведу товар на конкурирующую платформу и скажу прощай дорогим комиссиям. Но здесь включается монополистская математика.

Два гиганта, Wildberries и Ozon, вместе контролируют около 80% рынка. Это не означает, что они вас принуждают. Это означает, что трафик есть именно там. На Яндекс Маркете или небольших площадках тоже можно торговать, но платежеспособные покупатели сидят у гигантов.

Переход на новую платформу — это не смена условий, это потеря накопленной репутации. Рейтинги, отзывы и история не переносятся между аккаунтами. На новой площадке вы начинаете с нуля, без истории положительных отзывов и оценок, которая привлекает первых покупателей.

Добавьте к этому необходимость потратиться на рекламу заново, и смена платформы становится не спасением, а еще большей тратой.

Собственный сайт: контроль или иллюзия

Часто советуют открыть собственный интернет-магазин и собирать клиентов там, вне маркетплейсов. Технически это простой шаг: есть конструкторы, которые позволяют запустить витрину за пару дней. Казалось бы, вот и спасение: вся выручка, никаких комиссий.

Но сайт без посетителей — мертвый актив. Покупатель не ищет неизвестный магазин. Он ищет товар, и результаты поиска приводят его на знакомые площадки, где он уверен в защите и доставке. Чтобы привлечь людей на собственный домен, нужна реклама: сложная, длительная, дорогая. Контент, выстроенная репутация, сообщество. Это стоит денег, часто дороже, чем комиссии маркетплейса.

Получается парадокс: открыв собственный магазин, вы возвращаете себе контроль над данными клиентов и своей экономикой, но теряете самое главное — доступ к уже готовой аудитории. Маркетплейс выиграл не красивым дизайном, а концентрацией спроса. Туда уже идут миллионы людей, готовые покупать. Ваш сайт останется квартирой без входной двери.

Конфликт интересов, встроенный в систему

Вот критический момент, который редко проговаривают вслух. Wildberries и другие крупные платформы одновременно:

1. Сдают вам место в своем каталоге и берут комиссию
2. Видят все ваши данные о продажах, остатках и клиентах
3. Сами торгуют товарами под своими марками (например, WB Brands)

Селлер, загружая информацию о том, какой товар хорошо продается и по какой цене, тем самым финансирует своего конкурента. Площадка видит тренд и может выпустить похожий или аналогичный товар под собственной маркой, часто получая лучшие позиции в рейтингах за счет своего влияния.

Представьте: вы сняли бутик в торговом центре, платите комиссию за каждую продажу, и в то же время владелец центра открывает соседний павильон, торгуя точно тем же, что вы, но в привилегированном месте. И обещает честную конкуренцию. Это невозможно и нечестно. Этот конфликт встроен в саму бизнес-модель платформ.

Как это выглядит в других странах

В Индии с 2022 года работает ONDC — открытая торговая сеть, где нет единого владельца, конкурирующего с продавцами. Это не маркетплейс в привычном смысле, а протокол (стандарт, позволяющий разным системам общаться между собой).

Вот как это работает: покупатель открывает мобильное приложение (любое из десятков партнеров), видит товары от продавцов разных систем, товар доставляет логист по его выбору. Продавец при этом волен выбирать, где хранить товар, кого нанимать для доставки, через какую платежную систему принимать деньги. Платформа-оператор протокола сама не торгует и не конкурирует с участниками за место на витрине.

В ноябре 2024 года ONDC обработала 14,5 млн транзакций за месяц. Это уже не эксперимент, а работающая система. Масштаб небольшой по сравнению с маркетплейсами, но растет быстро.

Что может сделать селлер сегодня

Полноценной открытой сети по образцу ONDC в России нет. Копировать эту модель Wildberries или Ozon не будут: конфликт их интересов слишком выгоден компании.

Селлер может только диверсифицировать каналы, не ставя все яйца в одну корзину:

• Торговать на нескольких площадках одновременно, чтобы не зависеть от решений одной платформы
• Собирать контакты покупателей вне маркетплейсов через email, мессенджеры, чтобы общаться напрямую и не терять клиента, если аккаунт заблокируют
• Тестировать нишевые платформы, которые не заставляют вас торговать только на них
• Вести собственный сайт как дополнение, даже если он не приносит большой трафик, но дает прямой доступ к данным

Главное — не ждать, что комиссии упадут или площадки станут честнее из благородства. Это не произойдет без внешнего давления. Борьба за каждый процент комиссии вас не спасет. Независимость начинается там, где вы перестаете всецело полагаться на чужую витрину и выстраиваете собственные каналы.