Молочный комбинат: как привлечь 20 тыс. посетителей и получить 2% конверсии

Молочный комбинат привлёк почти 20 тысяч человек из поиска и добился 2% конверсии в отгрузку за год. Это результат систематической работы, а не удачи. В узкой нише, где бизнес продаёт бизнесу (B2B), в пищевой промышленности такие цифры показывают: даже если ассортимент меньше, чем у крупных агрегаторов, правильная стратегия позволяет конкурировать.

Как разобрали путь покупателя

Перед запуском трафика команда изучила, как ресторан, отель или кейтеринговая компания выбирает молочного поставщика. Какие вопросы ищут в интернете, на каком этапе теряют интерес, кого ещё консультируют помимо сайта.

Это позволило не тратить деньги на рекламу вслепую, а встраивать инструменты маркетинга в реальный процесс принятия решения заказчиком.

С чего начали: техническая подготовка

Сайт пришёл в работу уже после запуска. Первое, что сделали:

• Разместили и привязали все формы заявок, кнопки звонков, чтобы каждое действие записывалось. Проверили, что каждая кнопка работает и письмо приходит в почту.

• Прошли по всему сайту вручную: какая-то форма загружалась медленно, какая-та кнопка не срабатывала. Исправили, чтобы не потерять ни одного потенциального партнёра из-за бага.

• Убрали лишнее, что замедляло загрузку страниц и отвлекало пользователя от действия.

Этап может показаться скучным, но он экономит тысячи рублей. Идеальная рекламная кампания приносит ноль, если лид кликнул на кнопку, а она не сработала.

Как работали с поиском: две разные тактики

После того как сайт готов, начали привлекать посетителей из Яндекса.

Первый подход: карточки товаров и каталог

Собрали список слов и фраз, которые ищут люди. Переделали описания товаров так, чтобы на странице каждого продукта было просто найти ответ. Анализировали, как конкурируют другие молочные производители и большие маркетплейсы.

Метод сработал, появились первые посетители. Но очень быстро упёрлись в потолок: маркетплейсы и агрегаторы могут выставить тысячи позиций, а комбинат — только несколько сотен. В выдаче Яндекса это видно сразу: его товары выше, потому что алгоритм считает, что у больших площадок ассортимент релевантнее.

Второй подход: контент для профессионалов

Стало ясно, что гнаться за количеством страниц бессмысленно. Переместили внимание на запросы профессионалов: «молочный поставщик для ресторана», «производитель кисломолочной продукции на оптовых объёмах», «как выбрать поставщика молочной продукции».

На эти запросы сделали статьи, где объясняли, какие бывают типы молочной продукции, как она отличается, что важнее смотреть при закупке оптом. Это не рекламный текст, а справочник для профессионала. Усиливали позицию комбината как серьёзного игрока рынка — в поиске это видно по тому, как люди кликают на сайт и как долго на нём сидят.

Зачем добавили контекстную рекламу

Поиск один не справлялся с объёмом. Нужен был быстрый результат: много заявок в короткий срок.

Запустили объявления в Яндекс.Директе. Начали с широких запросов: люди ищут «молочная продукция оптом» или название комбината — сразу видят объявление.

Затем расширили: добавили запросы по отдельным товарам (например, творог, сметана), аудитории по интересам, люди с отраслевых выставок.

Наиболее результативными оказались два вида кампаний:

• Объявления, когда человек ищет само название или преимущества молочной продукции.
• Объявления по названиям конкретных товаров.

Ретаргетинг (когда показываешь объявление тому, кто уже был на сайте) сработал слабо. Скорее всего, аудитория слишком узкая: рестораны не часто переходят на сайт, не то чтобы потом вспоминали о нём при повторном посещении браузера.

Как распределились лиды и продажи

За полный период:

• Сайт посетило 19 700 уникальных человек из поиска.
• Из них заявку оставили 344 человека.
• Из них 85 обращений квалифицировали как серьёзных (то есть это были реальные рестораны, а не спамбот).
• Заключили 19 сделок: 7 новых клиентов, остальные — текущие партнёры или физические лица.

Конверсия из заявки в отгрузку получилась 2%. Для B2B в пищевой промышленности это хороший результат, потому что цикл продажи долгий и нужно много переговоров.

Важный момент: оценивали не только финальный результат. Смотрели, на каком этапе люди отваливаются, какие источники трафика приводят реальных заказчиков, даже если первый контакт был месяц назад и казалось, что это ничего не даст.

Что из этого извлечь себе

Если вы продаёте на маркетплейсе, логика та же:

Изучите, как ваш покупатель ищет в интернете. Продавайте молоко рестораны как? Ищут по названию производителя, по типу продукции, по объёмам закупок. Каждый из этих запросов — отдельный канал, требует своего подхода.

Не боритесь с конкурентами по количеству товаров. Если видите, что конкуренты вас переезжают по числу позиций, не грузитесь. Сделайте 20 товаров с прекрасным описанием и рекомендациями, лучше, чем 500 товаров без качества.

Смотрите на весь путь лида. Какой источник трафика реально приносит клиентов через неделю, месяц? На маркетплейсе это может быть поиск с отзывом или реклама, которая казалась неэффективной. Не списывайте её со счётов только потому, что сразу не дала продажу.