Почему цена на маркетплейсе такая высокая: экономика продавца

Что покупатель видит и что видит продавец

Покупатель открывает приложение маркетплейса и видит зачёркнутую цену, яркую финальную стоимость и обещание быстрой доставки. Он предполагает, что это цена самого продавца. На деле между тем, что селлер внёс в кабинет площадки, и тем, что показано покупателю в приложении, находится целая система взимания платежей. Маркетплейс устроен так, чтобы снимать комиссию почти на каждом этапе пути товара от поступления на склад до передачи в руки покупателя.

Как маркетплейс получает деньги с каждой продажи

Главный источник дохода площадки — комиссия за продажу. Размер зависит от категории товара: чем выше риск для маркетплейса, тем выше процент, который платит продавец.

Плюс к этому площадка владеет логистической сетью и считает деньги за каждый шаг доставки. Доставка товара до клиента, возврат от клиента, хранение на складе — всё это отсчитывается из выручки продавца. Если селлер использует собственную логистику вместо складов площадки, условия отличаются, но комиссия только расширяется.

Маркетплейс также требует платежи за видимость товара в приложении. Чтобы впервые показать товар нужной аудитории, дать ему место в поиске или включить в программы лояльности — требуются дополнительные платежи. Это выглядит как рекомендация, но фактически это обязательные затраты для того, чтобы вообще кто-то товар заметил.

Какие расходы находятся внутри розничной цены

Прежде чем товар попадёт в приложение, продавец оплачивает множество позиций:

• Сам товар (его закупку или производство)
• Упаковку и подготовку к отправке
• Доставку на склад маркетплейса из своего источника
• Комиссию за продажу
• Доставку товара до покупателя (размер зависит от веса, объёма, региона и маршрута)
• Доставку до пункта выдачи и саму выдачу товара
• Обработку и логистику возврата, если товар вернётся
• Обратную доставку (её платит продавец, даже если товар отменён до доставки)
• Комиссию платёжной системы за обработку каждого платежа
• Налоги на выручку
• Рекламу внутри приложения для привлечения покупателей

Кроме явных расходов, товар иногда теряется на складе, портится, воруется или возвращается неработающим. Потери и брак почти всегда ложатся на продавца.

Если продавец отправляет товар на все склады маркетплейса в разных регионах, чтобы нормально продавать по стране, это добавляет отдельную строку расходов на межрегиональную логистику, которая может быть заметной суммой.

Как считается реальная прибыль на товар

Представим реалистичный сценарий. Товар стоит покупателю 3 500 рублей. Себестоимость товара для продавца была 1 000 рублей. Разница в 2 500 рублей выглядит внушительной.

Но из этих 2 500 рублей вычитаются все перечисленные выше расходы: комиссия площадки, логистика до покупателя, обратная логистика при возврате, комиссия платёжной системы, налоги, маркетинг внутри приложения. После всех этих расходов чистая прибыль на одну продажу может остаться небольшой, в пределах нескольких сотен рублей. А если товар вернут, не доставят или повредят, расходы дополнительно вырастут, а прибыль может стать убытком.

Если у продавца есть команда людей, то зарплаты менеджеров, операционного персонала, контента и рекламы съедят большую часть того, что осталось.

Когда продавец получает деньги за продажу

Даже если товар успешно продался, выручка приходит не сразу. На Ozon, например, выплаты привязаны к расчётным периодам и приходят с задержкой. Продавец получает деньги через несколько недель после продажи. За это время маркетплейс уже снял деньги со счёта покупателя и работает с этими деньгами.

Получается парадокс: продавец платит за закупку товара заранее, платит за доставку на склад заранее, платит за маркетинг заранее — но выручку видит только через несколько недель. Если селлер работает с импортом из-за границы или на кредитные деньги, эта отсрочка становится постоянной кассовой проблемой.

Плюс к отсроченным платежам, в любой момент маркетплейс может заморозить счёт продавца или задержать выплату, если найдёт претензию к товару, к качеству доставки или к работе селлера.

Что маркетплейс контролирует одновременно

Площадка находится в уникальной позиции и делает несколько вещей одновременно:

• Устанавливает финальную цену в приложении (часто без согласования с продавцом)
• Определяет размер комиссии за продажу
• Контролирует логистику и задаёт тарифы доставки
• Задерживает выплаты продавцам на несколько недель
• Оставляет почти все риски на продавца

Если товар потеряется на складе, вернётся от покупателя или тот подаст жалобу — последствия и убытки ложатся на поставщика. Маркетплейс остаётся в стороне. Продавец кредитует маркетплейс своим товаром, своими расходами и своим временем.

Почему цены в приложении выглядят высокими и что это означает

Когда вы видите товар на маркетплейсе, который кажется дорогим, это часто не означает жадность продавца. Часто это означает, что селлер закладывает цену, которая даст ему нормальную прибыль после всех платежей площадке. Маркетплейс просто требует, чтобы цена была достаточно высокой, чтобы продавец вообще не разорился.

Если селлер считает только себестоимость и одну комиссию за продажу, он упустит из виду ещё десяток расходов. Результат: при видимой прибыли товар продаётся себе в убыток. Чтобы избежать этого, цена должна быть выше, чем кажется справедливой покупателю.

Для самого продавца важное правило: видимая прибыль на бумаге — это не то же самое, что деньги в обороте. Нужно считать не только себестоимость и одну комиссию, но всю цепь расходов. К ней прибавляется время, которое пройдёт, прежде чем выплата придёт на счёт. Только тогда цифры становятся реальными.

Маркетплейсы дают доступ к большому числу покупателей, но цена за этот доступ оказывается выше, чем кажется на первый взгляд. Продавец, который хочет долгосрочно работать на площадке, должен это учитывать и закладывать в цену товара реальные, а не бумажные расходы.