Почему заказы растут, а в кассе деньги не прибавляются

Цифры в кабинете маркетплейса показывают одно: сколько заказов принято, какая цена установлена, сколько денег пришло перед списанием всех платежей. Эти показатели отлично отражают спрос покупателей. Они совсем не говорят, сколько денег реально остаётся в вашем кармане после того, как вы оплатили все издержки.

Это ловушка: товар активно продаётся, выручка в кабинете растёт, а финансовый результат остаётся на нуле или уходит в минус. Причина почти никогда не одна. Обычно это комбинация нескольких факторов: расходы на продвижение выросли, остатки залежались на складе, людям часто не подходит размер, или скидка на акции оказалась слишком глубокой.

Почему проверить нужно каждый товар отдельно

Большинство селлеров считают доходы и расходы по всему магазину целиком: сколько денег я получил от продаж минус комиссия маркетплейса. Это не даёт информацию, какой товар приносит деньги, а какой только создаёт видимость активности.

Один товар может продаваться в десять раз активнее, но приносить половину прибыли, чем менее популярный сосед. Почему? Потому что у него другая цена, он требует больше рекламы, чаще возвращается покупателями или занимает дорогое место на складе.

Чтобы разобраться, считайте прибыль по одному товару. Для каждого напишите: сколько он стоит при продаже, сколько стоил при закупке, сколько платит маркетплейс за работу, сколько денег уходит на его доставку туда и обратно, сколько стоит его хранение, сколько вы потратили на его продвижение, и какие расходы у вас ещё есть. Разница между ценой продажи и всеми этими расходами — вот ваша реальная прибыль на одну единицу.

Какие расходы вы не сможете контролировать

Есть статьи расходов, которые появляются неизбежно. Вы можете немного повлиять на их размер, но отменить их не получится. К ним относятся:

• Комиссия, которую берёт маркетплейс
• Базовая доставка товара со своего склада на склад маркетплейса
• Работа по приёму, размещению и учёту товара на складе
• Сборы за обработку платежей от покупателей
• Государственные налоги на прибыль

Это не значит, что эти расходы высечены в камне. Можно выбрать другой способ работы с маркетплейсом, переделать упаковку товара, чтобы была поменьше, или пересмотреть, что продавать. Но эти решения долгосрочные. Например, если доставка дорогая из-за веса товара, вы не можете одной кнопкой «снизить тариф». Нужно либо найти поставщика с более лёгкой упаковкой, либо переложить расходы на цену товара, либо признать, что эта позиция вам не выгодна.

Какие расходы нужно проверять каждый месяц

Основная работа селлера — это управление расходами, которые меняются в зависимости от ваших решений. Но это не значит, что нужно резко их резать. Если отключить рекламу, товар перестанут видеть и заказы упадут. Если резко сократить поставки, можете попасть в дефицит в сезон.

Правильный вопрос: влияет ли этот конкретный расход на прибыль конкретного товара, и есть ли способ его изменить, не разрушив всю экономику?

Как реклама может съесть всю маржу

Селлеры видят, сколько людей кликнули на рекламу, сколько из них купили товар, какую сумму товара было продано через рекламу. Но этого недостаточно.

Попробуйте считать проще: на рекламу потрачено 1000 рублей, товара продано через рекламу на 5000 рублей. Казалось бы, отличный результат. Но если на товар у вас маржа всего 2000 рублей, то 1000 на рекламу съедает половину этого заработка. Если маржа 1500 рублей, то вы даже не окупили рекламу.

Универсальных норм здесь нет. Дорогой товар с высокой маржей может позволить себе потратить на рекламу больше. Товар с маленькой маржей нужно продвигать экономнее.

Перед запуском или увеличением рекламного бюджета посчитайте: какая маржа у товара, сколько вы готовы потратить на рекламу в абсолютном выражении, останется ли после этого расходом прибыль. Если нет — либо повышайте цену товара, либо ищите более дешёвые каналы продвижения, либо вообще останавливайте рекламу по этому товару.

Что происходит с товаром, который долго лежит на складе

Если товар продаётся медленно, он занимает место. За это место маркетплейс берёт плату. Чем дольше товар лежит, тем выше общая сумма платежа за хранение, и эта сумма размазывается на каждую проданную единицу.

Представьте: вы закупили 100 единиц товара. Продаётся он медленно, в среднем 5 единиц в месяц. За три месяца вы израсходуете на хранение, допустим, 3000 рублей. Выходит по 10 рублей на каждый проданный товар. Если маржа была 50 рублей, то теперь она 40.

Проверьте:

• Сколько единиц товара лежит сейчас на складе
• Как часто его покупают
• Есть ли сезонность — может быть, спрос придёт позже
• Не закупили ли вы слишком много за раз
• Что выгоднее: подождать продажи, устроить распродажу неходовика или вообще вывести товар из ассортимента

Как скидка на акции влияет на прибыль

Акция может дать много заказов. Новые заказы — это хорошо, но не если каждый из них приносит убыток. Перед участием в акции считайте, какова минимальная цена, при которой товар хотя бы не теряет деньги.

Минимальная цена равна: во сколько товар обошёлся вам при закупке, плюс комиссия маркетплейса, плюс доставка, плюс расходы на хранение, плюс налоги, плюс другие расходы, специфичные для этого товара.

Если вы продаёте ниже этой суммы, каждый проданный товар приносит вам убыток вместо прибыли. Акции — это не плохо, нужно просто чётко знать границу, ниже которой идти нельзя.

Почему нужно учитывать возвраты в расчётах

Не все люди, которые купили товар, оставляют его себе. Кто-то неправильно измерил размер, кому-то не понравился цвет при получении, кто-то нашёл дефект. Возврат — это не просто потеря продажи. Это целая цепочка расходов: маркетплейс платит за обратную доставку товара, товар нужно обработать, переупаковать, может быть, придётся его уценить для повторной продажи, он лежит на складе.

Если процент возвратов высокий, каждая продажа «получает» дополнительный минус: расходы на обратную логистику, время на обработку, потери от уценки.

Проверьте:

• Сколько процентов товара возвращается
• Почему его возвращают — помогает ли это улучшить описание или фото
• Не повреждается ли товар при доставке
• Сколько реально стоит его обработка и повторное хранение

Часть возвратов зависит от категории товара и поведения покупателей. Резко снизить процент не получится. Но включить эту цифру в расчёт прибыли обязательно.

Как начать считать реальную прибыль

Когда заказы есть, а кассе денег не прибавляется, первый шаг — понять, какие товары реально зарабатывают. Возьмите пять самых продаваемых позиций. Для каждой напишите: цена продажи минус закупка минус комиссия минус доставка минус хранение минус реклама минус средняя сумма возвратов минус упаковка минус налоги.

Что осталось — это прибыль на одну единицу. Сравните товары между собой. Один приносит 100 рублей прибыли, другой 5, третий минус 20. Теперь видна реальность. На основе этих чисел можно решить, какие товары развивать, какие менять, какие выводить.