Ручная настройка ставок: снижаем расходы на рекламу на 40–50%

Почему платформенная автоматика работает против вас

На Wildberries и Ozon есть режим автоматического управления ставками. Это удобно — вы просто задаёте дневной бюджет и забываете. Платформа сама выставляет цены за клики, стараясь максимизировать показы вашего товара. Звучит логично, но есть подвох: маркетплейсы заинтересованы в том, чтобы вы тратили больше. Алгоритм оптимизирует платформу, а не вашу рентабельность.

В результате ставки ползут вверх на самые популярные запросы, даже если люди, которые по ним ищут, редко покупают. Вы платите за показы нецелевой аудитории. По опыту селлеров, около половины бюджета в автоматике уходит впустую — на клики без продаж.

Ручная настройка — это полная противоположность. Вы берёте данные по запросам, анализируете, какие из них приносят продажи, а какие просто жрут деньги, и сами выставляете ставки. Результат: вы платите только за клики, которые могут привести к заказу.

Сбор исходных данных: что вы должны видеть

Прежде чем начать настройку, вам нужны цифры. Откройте кабинет маркетплейса и выгрузите отчёт по рекламе за последний месяц. В большинстве площадок это находится в разделе «Реклама» → «Отчёты».

Вы увидите таблицу с четырьмя колонками: поисковый запрос, количество показов (когда ваш товар появился в выдаче), количество кликов (люди нажали), количество заказов (люди купили) и сумма, которую вы потратили на эти клики.

Отсортируйте таблицу по расходам — от большего к меньшему. Посмотрите на топ-10 самых дорогих запросов. Теперь самое важное: рядом с каждым запросом должна стоять цифра заказов. Если запрос стоит дорого, но заказов от одного до трёх, это утечка бюджета.

Например: запрос «обувь спортивная» стоил три тысячи рублей, привёл 150 кликов, но только два заказа. А запрос «кроссовки женские Nike беговые красные» стоил пятьсот рублей, привёл 20 кликов, но четыре заказа. Второй запрос намного эффективнее, хотя дешевле. Это и есть ваша зона оптимизации.

Классифицируйте запросы по типам

После аудита распределите все поисковые запросы на три категории.

Частые запросы — это простые слова, которые ищут тысячи раз в день. Примеры: «кроссовки», «платье», «сумка». Конкуренция на них огромная, ставки высокие, а люди, которые ищут, часто не знают, что конкретно нужно. Они просматривают или сравнивают, а не покупают.

Средние запросы — уже конкретнее. Примеры: «кроссовки мужские Nike», «платье чёрное на работу». Ищут реже, чем простые слова, конкуренция ниже, ставки доступнее, конверсия лучше.

Редкие запросы — максимально специфичные. Примеры: «мужские кроссовки Nike Air Force белые 42 размер». По ним ищут редко, но ищут люди, которые точно знают, что им нужно. Ставки часто ниже, а вероятность покупки высокая.

Установите разные цены за клик для каждого типа

На этом этапе вы начинаете экономить.

Для частых запросов с низкой конверсией (много кликов, мало заказов) снижайте ставку к минимуму или убирайте вообще. Вы платите много денег за клики людей, которые не собираются покупать. Смысла нет.

Для средних запросов держите среднюю цену. Они более целевые, чем частые, поэтому конверсия лучше. Здесь можно платить стандартную ставку без экспериментов.

Для редких запросов, если по ним уже есть заказы, поднимайте ставку. Вероятность продажи здесь выше, поэтому каждый клик дороже, но полезнее. Вы можете позволить себе платить больше за такие клики.

Одновременно используйте минус-слова — это команда площадке не показывать товар при определённых поисках. Если вы продаёте премиум-товар, добавьте минус-слова типа «дешёво», «подделка», «копия». Если вы не предлагаете доставку за МКАД, добавьте «самовывоз». Это убирает нецелевых пользователей из выдачи.

Отслеживайте эффект и подстраивайте

После того как вы установили новые ставки, не закрывайте кабинет. Дайте системе неделю на обучение, затем посмотрите статистику снова.

Вы должны увидеть одно из двух: либо расходы упали при сохранении продаж (это успех), либо изменений нет или продажи упали (нужна корректировка). Не ждите чуда в первый день — рекламным алгоритмам нужно время на сбор данных.

Делайте привычкой проверять статистику каждую неделю, в один и тот же день. Конкуренты постоянно меняют ставки, новые товары появляются в выдаче, сезонный спрос скачет. Ваша система ставок должна реагировать на эти изменения, а не висеть мёртвым грузом.

Частые ошибки селлеров при ручной настройке

Многие селлеры, даже поняв теорию, допускают типовые ошибки.

Слишком низкие ставки на всё. Если вы сбиваете цены за клик ниже конкурентов, платформа начинает показывать вас реже в выдаче. Вы сэкономили на ставке, но потеряли видимость. Результат: продажи упали сильнее, чем могли бы быть.

Избыток минус-слов. Новички часто боятся потратить деньги и добавляют в минус-слова даже потенциально целевые запросы. Товар перестаёт показываться вообще. Нужен баланс: отсекайте только явно нецелевые поиски.

Настроил один раз — и забыл. Рынок не статичен. Что работало месяц назад, может не работать сейчас. Если вы не проверяете статистику, конкуренты настроят вас и ваша стратегия устареет за две недели.

Сколько времени и денег на кону

На анализ и настройку ставок уходит 2–3 часа в неделю, если вы делаете это вручную в кабинете маркетплейса. Это не так много, если результат экономит десятки тысяч рублей.

Селлеры, перешедшие на ручное управление, сообщают о снижении расходов на 40–50% без падения объёмов продаж. На практике это выглядит так: месячный бюджет на Wildberries был двести тысяч рублей, после оптимизации ставок стал сто тысяч рублей, а количество заказов осталось прежним или даже выросло.

На примере одного магазина: ставки на частые запросы снижены на 60%, что сэкономило восемьдесят тысяч рублей в месяц. На Ozon селлер перенаправил бюджет на редкие, но целевые запросы, и конверсия выросла на четверть. Если ваш нынешний бюджет сто тысяч в месяц, то оптимизация даст сорок-пятьдесят тысяч рублей экономии ежемесячно.