Юнит-экономика на маркетплейсах: как считать прибыль и убыток на товар

Выручка в миллионы, а счёт в красной зоне. Парадокс, с которым сталкиваются многие селлеры на маркетплейсах. Причина одна: они смотрят на выручку, а не на прибыль, и не считают реальные затраты на одну единицу товара.

Юнит-экономика — это расчёт того, сколько денег остаётся на вас после продажи одного товара. Не выручка, а именно то, что осталось после всех расходов: от доставки до склада площадки до комиссий, от хранения до возвратов, от рекламы до налогов. Каждый селлер, работающий на Wildberries или Ozon, должен считать эту цифру для каждого товара.

Почему выручка — это не то же самое, что прибыль

Выручка — это деньги, которые прошли через вас. Прибыль: это то, что осталось у вас в кармане после всех расходов. Разница может быть кратной.

Когда вы продали товар на Wildberries за условную цену, вы не получите всю эту сумму. Площадка возьмёт комиссию, часть денег уйдёт на доставку покупателю, часть — на скидки, которые Wildberries применил по программе лояльности, часть: на хранение этого товара на складе, часть, на внутреннюю рекламу, если вы запускали кампанию. И всё это до того, как вы заплатите налог.

Если не разделить эти расходы по отдельности и не посчитать для каждого товара, вы не поймёте, какие из них приносят деньги, а какие их съедают. В лучшем случае вы масштабируете убыточный товар. В худшем — выводите из оборота прибыльный.

Какие расходы считать на одну единицу товара

Все затраты продавца делятся на три категории, и каждая должна быть учтена в расчёте.

Переменные расходы увеличиваются с каждой проданной единицей. Сюда входит закупочная цена товара у поставщика, стоимость упаковки, если вы упаковываете сами, маркировка товара, если она требуется, доставка от вас до склада площадки, комиссия площадки за продажу, оплата обработки платежей, обратная логистика при возврате товара, стоимость обработки возврата.

Полупостоянные расходы привязаны к объёму товара, но не к каждой отдельной продаже. Это хранение товара на складе за день, сборка заказа на складе, если эта услуга оплачивается отдельно, дополнительная упаковка, если нужна, и манипуляции со товаром при приёмке, переукладке или отправке.

Постоянные расходы не зависят напрямую от объёма продаж, но всё равно нужны. Это аренда помещения, если вы держите свой склад, оклады сотрудников, подписки на программное обеспечение или интеграции. Эти расходы нужно распределить на весь объём товара, произведённого или купленного за период, так, чтобы каждая единица несла справедливую долю затрат.

Простой пример: если вы платите фиксированную аренду в месяц и производите определённое количество единиц товара в месяц, то на каждую единицу падает доля этой аренды. Если производите 5 тысяч единиц — одна доля, если 1 тысячу, совсем другая. Это очень влияет на жизнеспособность товара.

Почему пересчитывать нужно каждый месяц

Маркетплейсы меняют комиссии несколько раз в год. Логистические партнёры поднимают тарифы на доставку. Сезонность влияет на процент возвратов: летом возвратов меньше, зимой больше. Цены поставщиков растут. Рекламные ставки внутри площадки увеличиваются с ростом конкуренции. Один товар, который был прибыльным полгода назад, может сегодня давать убыток на каждой продаже из-за того, что произошло всего два-три изменения в тарифах.

Если вы считаете юнит-экономику один раз в году, маржа съедается по крупицам совсем незаметно. До тех пор, пока вы не наткнётесь на обслуживающий ноль. Для популярных товаров, которые продаются часто, пересчитывайте минимум раз в две недели. Для менее оборотистых товаров достаточно раз в месяц.

Как считать юнит-экономику на Wildberries

На Wildberries вы видите розничную цену товара, но реально получаете меньше.

Первый шаг — скорректировать цену продажи. От той цены, которую вы видите в выручке, нужно отнять скидки, которые Wildberries применил автоматически через программу лояльности, плюс все промокоды и купоны, которые использовал покупатель. Получившаяся сумма: это то, что вы действительно выручили от этой продажи.

Второй шаг — вычесть комиссию Wildberries. Комиссия берётся в процентах от уже скорректированной цены. Её размер зависит от категории товара. Информацию о комиссиях для вашей категории смотрите в личном кабинете продавца.

Третий шаг — добавить стоимость доставки товара до покупателя. На Wildberries эта стоимость зависит от веса и объёма товара. Она не постоянна и меняется. Точные тарифы смотрите в кабинете: они периодически обновляются, и изменения влияют на маржу.

Четвёртый шаг — добавить возвраты. Часть товара обязательно вернётся. В некоторых категориях (например, одежда, обувь, электроника) процент возврата может быть высоким. Обратная логистика и обработка возврата съедают значительную часть маржи. Возьмите среднее значение возврата за последние три месяца для вашей категории и добавьте эту стоимость в расчёт.

Пятый шаг — распределить рекламные расходы. Если вы запускали платные рекламные кампании на площадке, разделите общие расходы кампании на количество единиц товара, проданных в период работы кампании. Так вы поймёте, сколько рекламы «приходится» на одну единицу.

Результат даст вам понимание: приносит этот товар прибыль или убыток на каждой продаже.

Как расчёт меняется на Ozon в зависимости от модели

На Ozon вы выбираете, как доставляется товар, и эта модель сильно влияет на расходы.

FBO (вы отправляете товар на центральный склад Ozon, Ozon доставляет). Вы платите только за хранение товара на складе Ozon и за работу по сборке заказа. Комиссия Ozon выше, чем на других моделях. Но логистика последней мили — до покупателя: обойдётся дешевле всего, потому что Ozon работает с курьерами в масштабе. Эта модель подходит для товаров, которые часто возвращают, потому что вы не рискуете обратной логистикой.

FBS (вы хранитесь на собственном складе, Ozon забирает и доставляет). За хранение вы платите собственную аренду, но Ozon берёт плату за сборку заказа и логистику первой мили (забирает со склада). Комиссия Ozon ниже, чем на FBO. Выгодно для быстрооборотного товара, который быстро продаётся и не залёживается.

realFBS (вы сами доставляете). Полный контроль над логистикой: вы сами выбираете курьера, сами управляете сроками. Это нужно время и люди, но иногда, при больших объёмах, даёт экономию на доставке.

Для каждого товара посчитайте юнит-экономику на трёх моделях и выберите ту, что даст максимум денег на одну единицу.

Как использовать расчёты для управления товарами

Посчитали — теперь используйте цифры для решений.

Товары с низкой маржинальностью (условно, ниже 10–15% от цены, но это приблизительно и зависит от вашей сферы) часто не стоят внимания. Прежде чем закрывать товар, проверьте: не переплачиваете ли вы за рекламу в этом товаре, не слишком ли низко вы установили цену, не излишне ли высок процент возвратов именно на этот товар. Если после оптимизации этих параметров маржа осталась низкой, закрывайте позицию.

Рекламный бюджет перенаправляйте туда, где он приносит прибыль. Если расход на привлечение одного покупателя ниже, чем средний чек товара минус его полная себестоимость, есть смысл наращивать расходы на рекламу этого товара, пока условие сохраняется.

Выбирайте логистическую модель по расчётам, а не по привычке. Какая модель на вашу конкретную структуру расходов даёт больше денег на одну единицу товара, та и правильная для вас.

Регулярный пересчёт юнит-экономики — это не трата времени, это защита от эрозии маржи. Каждый месяц выделяйте несколько часов на обновление расчётов для десяти-двадцати топовых товаров. Это даст вам возможность рано заметить проблему и отреагировать.