Юнит-экономика на Ozon: как считать реальную прибыль

Почему выручка часто скрывает убыток

Много продавцов на Ozon смотрят только на общую сумму заказов в месяц и считают это успехом. Но высокие продажи не означают, что вы что-то зарабатываете. Если расходы на каждый товар слишком велики, тысячи проданных единиц в месяц могут обернуться минусом на счете.

Юнит-экономика решает эту проблему: это расчет, который показывает, сколько прибыли (или убытков) вы получаете с продажи одного товара. На Ozon, где логистика, комиссии и акции съедают значительную часть выручки, без этого расчета легко упустить реальную картину.

Какие затраты закладывать в расчет

Прежде чем что-то считать, нужно понять, какие расходы вообще существуют. На Ozon это не только закупочная цена и комиссия площадки.

Полный список затрат на одну единицу: - Закупка товара, производство или переупаковка - Комиссия Ozon за продажу (зависит от категории) - Расходы на хранение, если товар лежит на складе Ozon - Логистика: доставка товара на склад платформы или к покупателю - Упаковка: как основная коробка, так и вспомогательные материалы - Подготовка товара к продаже - Возвраты: часть товара уходит обратно — это потеря выручки - Реклама и продвижение конкретного товара - Скидки и участие в акциях платформы

Многие продавцы учитывают только первые два-три пункта, остальное кажется мелочью, пока не появляется итоговая цифра.

Как считать пошагово: простой пример

Возьмем конкретный товар, который вы продаете за 1500 рублей.

Шаг 1: зафиксируйте начальные цифры. Цена продажи на Ozon — 1500 ₽. Закупка товара обошлась в 600 ₽, упаковка стоит 20 ₽.

Шаг 2: вычтите комиссию площадки. Комиссия зависит от категории товара, в среднем она составляет 15%. С суммы 1500 ₽ комиссия уходит 225 ₽. К вам поступает 1275 ₽.

Шаг 3: добавьте логистику. Отправка товара до склада Ozon, обработка, доставка покупателю — всё это стоит денег. Примерный расход: 120 ₽ за единицу.

Шаг 4: учтите возвраты. Предположим, из каждых 100 проданных товаров возвращают 10. Это означает, что на каждый проданный товар приходится доля потери.

Шаг 5: сложите результат. Маржа на единицу = Цена (1500) − Комиссия (225) − Логистика (120) − Закупка (600) − Упаковка (20) − Потери от возврата.

Получается примерно 535 ₽ до учета продвижения. Но это еще не конечный результат: нужно вычесть затраты на рекламу.

Реклама и возвраты: скрытые враги маржи

Ozon постоянно предлагает платное продвижение: объявления в поиске, рекомендации, баннеры. Без рекламы новый товар может вообще не достичь покупателей, но с ней расходы резко растут.

Проблема в том, что продавцы часто не отслеживают, сколько реально уходит денег на рекламу в пересчёте на один товар. Если вы потратили 5000 рублей на кампанию и продали 50 товаров, расход на рекламу на единицу — 100 ₽. Это может съесть половину вашей маржи.

Возвраты еще коварнее. Они зависят от категории товара. Например, в одежде возврат может достигать 20–25% от продаж. Это означает, что на каждые 100 проданных единиц вы теряете 20–25 позиций: платите логистику за возврат, обработку, но прибыли не получаете.

Добавьте сюда скидки и участие в акциях платформы — и прибыль быстро превращается в убыток.

FBO и FBS: как схема доставки меняет финансы

На Ozon есть две основные схемы: FBO (товар уже на складе платформы) и FBS (вы отправляете товар при каждом заказе).

При FBO вы платите за хранение и предварительную логистику до склада, но товар быстро достается покупателю. Это повышает конверсию: люди охотнее заказывают товар, если он придёт быстрее.

При FBS логистику вы контролируете сами. Расходы могут быть ниже, но доставка может быть медленнее, что худо влияет на рейтинг в поиске.

Сколько денег экономится и теряется — зависит от веса товара, его размеров и удаленности вашего склада. Часто имеет смысл посчитать экономику обеих схем на одном товаре, чтобы выбрать выгоднее.

Расчет для товара, который еще не запущен

Когда вы планируете запустить новый товар, точных данных о возвратах и рекламных расходах нет. Приходится прогнозировать на основе категории и конкурентов.

Сделайте расчет на три сценария: - Оптимистичный: низкие возвраты, хорошая конверсия, не много денег на рекламу - Базовый: средние показатели по категории - Консервативный: высокие возвраты, большие расходы на продвижение

Если даже при консервативном сценарии товар прибыльный, можно заказывать партию. Если везде убыток — пересчитайте цену, поищите другого поставщика или откажитесь от товара.

Как организовать расчеты в таблице

Для небольшого ассортимента подойдет обычный Excel. Каждая строка — один товар (артикул). Столбцы, которые должны быть: - Название товара - Цена продажи - Закупочная цена - Упаковка - Комиссия Ozon - Логистика - Процент возврата - Расходы на рекламу за единицу - Скидки, если участвуете в акциях - Итоговая маржа

Формула маржи: Цена − (Закупка + Упаковка + Комиссия + Логистика + Реклама + Возврат).

Мгновенно видна прибыльность каждого товара. Если маржа отрицательная, нужно либо повышать цену, либо снижать расходы, либо убирать товар из каталога.

Таблица vs калькулятор платформы: когда что удобнее

С небольшим каталогом таблица — идеальный инструмент. Вы сами задаёте логику расчета, можете быстро менять цифры и смотреть, как это влияет на прибыль. Это помогает понять закономерности и протестировать разные сценарии.

Когда ассортимент разрастается до сотен артикулов, ручные расчеты становятся медленными и ошибкоемкими. Здесь может помочь встроенный калькулятор Ozon или системы аналитики. Они автоматически берут комиссии, логистику, данные по возвратам и считают маржу.

Главное преимущество автоматических инструментов — актуальность. Если Ozon изменит комиссию, калькулятор обновится сам, а в таблице нужно менять вручную.

Как использовать юнит-экономику для решений

Сам по себе расчет ничего не значит. Нужно действовать по результатам.

Если маржа товара низкая, есть несколько вариантов действия: - Поднять цену (рискуете потерять конверсию) - Снизить расходы: найти дешевую доставку, оптимизировать упаковку - Сократить бюджет рекламы на этот товар или отключить кампанию - Отказаться от товара и перераспределить деньги на прибыльные позиции

Для каждого варианта пересчитайте маржу. Сравните, какой сценарий выгоднее. Затем примените его в течение недели-двух и проверьте, как изменились реальные результаты.

Такая дисциплина — считать перед решением, не опираясь на ощущения: быстро отделяет растущие бизнесы от убыточных.