Запуск сезонного товара на маркетплейцах: подготовка и продвижение

Почему нельзя запускать товар за две недели до сезона

Производитель сезонного товара часто приходит на маркетплейцы буквально перед пиком спроса. Это большая ошибка. Алгоритмы площадок нужно время, чтобы понять ваш товар, научиться показывать его нужным людям и подключить первые заказы.

Одна компания, которая запустила линейку средств от насекомых, поняла это с самого начала. Они начали подготовку не за две недели, а за несколько месяцев до сезона. Результат: заказы выросли в 17 раз, а доля рекламных расходов (отношение затрат на рекламу к выручке) остались в разумных пределах — 13%. Рассказываем, как это получилось.

Изучите рынок перед запуском карточек

До создания первой карточки команда провела анализ:

• Поисковые запросы. Использовали общедоступные инструменты, чтобы узнать, что именно ищут покупатели в сезон
• Конкурентов разобрали по косточкам. Как оформлены лучшие карточки, какие фото привлекают людей, что рассказывают в описаниях
• Отзывы к чужим товарам. Изучили возражения и вопросы, которые задают покупатели к аналогам

Главное открытие: люди волнуются не только о свойствах товара, но и о безопасности, экологичности, способах применения. Все эти опасения нужно снять уже в карточке, а не ждать вопросов и жалоб.

Вооруженные этой информацией, продавцы знали, что в каждой карточке должны быть ответы на все главные вопросы потенциального клиента.

Готовьте контент до официального открытия

Пока дизайнер прорабатывал визуальный вид (это может занять месяц-два), работа не стояла. Команда создала рабочие версии карточек с простыми фото и начала оптимизировать текст для поиска.

В названиях и описаниях разместили все релевантные слова, которые покупатели вбивают в строку поиска. Вместо красивых, но бесполезных фраз писали конкретные свойства товара и область применения. Когда дизайн был готов, карточки обновили красивыми фотографиями и графикой.

На этапе подготовки не нужно спешить с публикацией. Лучше потратить время на изучение фактов и оформление, чем запустить некачественный товар и потом исправлять видимость через фильтры.

Получите первые отзывы до начала сезона

Алгоритмы маркетплейцов не видят новый товар, пока у него нет ни одного заказа. Это замкнутый круг: нет видимости — нет продаж, нет отзывов.

Чтобы разорвать этот круг, нужны первые 5–10 заказов и отзывов. Способы:

• Выкупите несколько товаров через знакомых или в своих социальных сетях: пусть люди попробуют реальный продукт и оставят честный отзыв
• Используйте программы обмена баллов на отзывы, которые есть на каждой площадке
• Стимулируйте натуральные продажи: если товар хороший, люди сами его будут заказывать

После первых заказов маркетплейцы часто начинают продвигать карточку в выдаче и подключают внутреннюю рекламу. Без этого толчка вы останетесь на спине очереди результатов.

Ozon: контроль цены и участие в акциях

На Ozon продвижение дало самый видимый результат. Но площадка в том периоде активно менялась: конкуренты постоянно снижали цены, чтобы привлечь покупателей.

Первый инструмент — индекс цены. Если ваша цена выше конкурентов, алгоритм пессимизирует товар в выдаче. Решение: прикрепите ссылки на свои товары с других площадок (если вы там продаёте), чтобы система увидела конкурентную цену в целом рынке.

Второй инструмент — участие в акциях на площадке. Каждый раз, когда вы участвуете в конкурсе или распродаже, алгоритм даёт товару прирост в видимости. Но цены держать рациональные: при загрузке товара намеренно устанавливали чуть выше рыночной, чтобы потом скидка смотрелась выгодно, но прибыль осталась нормальной.

Третий инструмент — логистика. Сначала отправляли товар на московский склад, потом распределили по ключевым регионам. Это ускорило доставку и повысило показы в выдаче по отдельным территориям.

Рекламный бюджет распределяли правильно: не на все товары одинаково, а сконцентрировали на самых прибыльных позициях. Ежедневно проверяли, какие объявления принесли продажи, какие — нет, и перераспределяли деньги.

Wildberries: конверсия и расписание отгрузок

На Wildberries трафика больше, чем на Ozon, но и конкуренция выше в разы. Сезонный товар принимают не все склады, к тому же некоторые артикулы требуют поставку целыми палетами: это рискованно и дорого.

Решение первой проблемы: нужно было выбирать удобные даты и временные окна для отгрузки вручную. Без этого в FBS-схеме (когда вы сами храните товар) прибыль съедают скидки и комиссии.

Решение второй: на старте сделали небольшие выкупы через группы с активной аудиторией. Это показало алгоритмам, что спрос есть, и карточка получила первый толчок в выдаче.

Описания и ключевые слова вычистили от лишнего: оставили только те, на которые люди действительно переходят и покупают. Это дало показы на первых 10 местах выдачи.

Контент в карточке выстроили пошагово: главное фото объясняет суть товара, следующие раскрывают свойства, отвечают на опасения, показывают область применения. Рейтинг полноты карточки влияет на ранжирование, поэтому каждое поле заполнили внимательно.

Яндекс Маркет: не игнорируйте третий канал

Когда процессы на двух больших площадках отладили, подключили Яндекс Маркет. Некоторые селлеры недооценивают эту площадку, но у неё своя лояльная аудитория, и конкуренция часто ниже.

Контент подгрузили из Ozon через стандартные каналы обмена — это сэкономило время. На Яндекс Маркета полнота описания сильно влияет на видимость, поэтому добили все детали.

Первые продажи стимулировали с помощью вводных бонусов для новых продавцов: запустили рекламу с ограничением по ставкам, чтобы не потратить всё сразу. Когда бонусы закончились, установили стандартные ставки и продажи продолжились.

Логистика сыграла роль в конце: отправили товар на склады Яндекс Маркета перед спадом сезона. Это дало прирост в показах и позволило накопить ещё отзывы к следующему сезону.

Что из этого следует для селлеров

Запуск сезонного товара — это не авралы перед пиком спроса. Это подготовка, которая начинается за 2–3 месяца. Аналитика рынка, качественный контент, первые отзывы, правильное распределение рекламного бюджета между площадками.

Если вы производитель или торгуете сезонным товаром, сейчас самое время закладывать основы на следующий сезон. Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries — все три нужны, если вы хотите захватить весь доступный спрос.