Четыре этапа продажи на маркетплейсе: применяем AIDA на практике

Путь покупателя от первого взгляда на карточку товара до нажатия кнопки "Купить" состоит из четырёх этапов. Если вы пропустите хотя бы один из них, конверсия упадёт. Это не маркетинговая теория, а практическая схема, которая работает сто лет и остаётся актуальной для продавцов маркетплейсов.

Почему модель ещё работает в 2025 году

Каждый день среднестатистический человек видит примерно 10 000 рекламных материалов. Ваша карточка товара конкурирует с тысячами других объявлений. Без структурированного подхода она просто потеряется в этом потоке.

Модель делит процесс продажи на четыре чётких стадии. Каждая стадия отвечает за собственную задачу. Внимание должно предшествовать интересу. Интерес предшествует желанию. Желание предшествует решению купить. Пропустите одну стадию — и вся цепочка разрывается. Покупатель может не узнать о преимуществах товара, если вы не привлекли его внимание. Может узнать, но не захотеть покупать, если не пробудили желание. Может захотеть, но не нажать кнопку, если не дали причину сделать это сейчас.

Как привлечь внимание за 2,7 секунды

Это именно столько времени есть у вас на то, чтобы заинтересовать человека. После этого периода его взгляд скользит к следующей карточке или ему становится скучно и он закрывает приложение.

Главное фото должно стоять на контрасте. Используйте насыщенные цвета или выбирайте фон, который резко отличается от самого товара. Один из проверенных способов — показать товар в руках человека или в контексте использования. Это сразу рассказывает, что это за предмет и как его держать.

В названии товара дайте конкретику. Если продаёте стакан, не пишите просто "стакан". Напишите "стакан с двойными стенками на 350 мл". Покупатель ищет именно этот размер, и алгоритм маркетплейса покажет вашу карточку тем, кто ищет эти слова.

Добавьте одно-два числа в видимом месте. "Держит температуру 12 часов" убеждает быстрее, чем "долго держит тепло". Цифра кажется проверяемым фактом, а не просто рекламным обещанием.

Используйте наклейки и надписи прямо на фотографии. Скидка, значок популярности, главное свойство товара — всё это вмещается в одно изображение и привлекает внимание сильнее, чем просто описание.

Как удержать интерес покупателя

Когда человек щёлкнул по карточке, начинается вторая фаза. Теперь нужно доказать, что товар действительно решит его проблему. Если на этом этапе ничего интересного не найдёт, он просто вернётся в поиск.

Начните описание с проблемы. "Надоело ждать, когда кофе остынет?" или "Устали искать в сумке мелкие вещи?" Так вы говорите на языке покупателя. Он чувствует, что вы понимаете его боль. После проблемы люди с большей вероятностью прочитают про решение.

Покажите товар, как он выглядит в жизни. Белый фон хорош на первом фото, но в карточке нужны фотографии товара в руке, на столе, в использовании. Реальная жизнь убеждает сильнее, чем каталожные снимки.

Добавьте видео товара. На Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете есть встроенные инструменты для видеороликов. 30 секунд быстрого обзора может удержать внимание покупателя лучше, чем десять предложений текста. Люди естественно тянутся к движению и звуку.

Разбейте текст на блоки. Вместо одного большого абзаца напишите "Размеры", "Материал", "Как пользоваться". Это облегчает чтение. Покупатель может быстро найти интересующую его информацию, не перечитывая весь текст.

Как вызвать желание купить именно ваш товар

Интерес — это холодное понимание. Желание: это уже эмоция. На этом этапе покупатель представляет себя владельцем этого товара и чувствует, что его жизнь улучшится.

Говорите о результате, а не о деталях. "Вакуумная изоляция" звучит скучно. "Кофе останется горячим на весь рабочий день, даже если вы забудете про чашку на столе" — это уже образ, это уже желание.

Используйте отзывы с фото от настоящих покупателей. Когда человек видит, что кто-то другой купил товар и показал результат на фотографии, это убедительнее любого вашего описания. Просите покупателей писать развёрнутые отзывы и присылать фото результата.

Покажите, сколько людей уже купили. "Куплено уже 600+ раз" создаёт чувство надёжности. Товар проверен. Если его покупают массово, значит, он хороший.

Выделите то, что отличает вас от конкурентов. Может быть, это цена, может быть, это материал, может быть, это гарантия. Что-то одно, что делает вас уникальным. Напишите это явно: "Единственный в этой ценовой категории с трёхлетней гарантией".

Что подталкивает к кнопке заказа

На последнем этапе нужно убрать все причины, по которым покупатель может отложить покупку. Желание есть, но человека нужно подтолкнуть к действию.

Создайте спешку. "Скидка действует только до конца дня" или "Осталось всего 2 штуки на складе" работают потому, что создают ощущение дефицита. Человек боится, что потом не купит или купит по полной цене.

Снизьте финансовый риск. "Вы можете вернуть товар в течение 30 дней без вопросов" — это очень сильное послание. Покупатель понимает, что может попробовать, и если что-то не так, ничего не потеряет.

Укажите способы оплаты. Чем больше вариантов платежа, тем выше конверсия. Если человек может оплатить через маркетплейс, карту, кошелёк — выше вероятность, что он найдёт удобный вариант.

Помогите выбрать. Если товар доступен в разных размерах или цветах, выделите самый популярный. "Чаще всего выбирают чёрный" или "Все размеры в наличии, но S заканчивается быстро". Это помогает человеку решиться быстрее.

Как адаптировать модель под маркетплейсы

Универсальность этой схемы в том, что она работает везде, но реализация отличается.

На Wildberries и Ozon: первые три-четыре фото должны работать на привлечение внимания и удержание интереса. Остальные фото и видео — возбуждение желания. Скидки и акции, подталкивание к покупке. Используйте встроенный редактор карточки, чтобы добавить видео и расширенное описание.

Через поисковую выдачу маркетплейса: название и первое фото привлекают внимание. Количество отзывов и оценка вызывают доверие. Цена со скидкой видна сразу и работает как мотиватор. Добавьте в название ключевые слова, и маркетплейс будет показывать вас тем, кто ищет точно это.

В социальных сетях и мессенджерах: комбинируйте формы контента. Первый пост про проблему удерживает интерес, видео показывает товар в действии, третий пост с ограничением по времени и ссылкой на маркетплейс подталкивает к покупке.

Как измерять каждый этап

Каждый этап выполняет свою функцию, поэтому и метрики для них разные. Если вы видите, что конверсия падает, нужно понять, на каком этапе происходит отсев.

Для привлечения внимания смотрите: количество показов карточки в поиске, на какое место она выше всего поднялась, какой процент людей щелкнул на карточку.

Для удержания интереса: сколько времени в среднем человек проводит в карточке, как глубоко он прокручивает описание, сколько человек посмотрело видео или фото.

Для возбуждения желания: сколько добавило товар в избранное, кто просмотрел отзывы и вопросы, сколько человек вернулось на карточку через день или неделю.

Для подталкивания к действию: какой процент посетителей совершил покупку, какова средняя стоимость заказа, сколько товара вернули (это косвенный показатель, что ожидания совпали с реальностью).

Тестируйте изменения по одному. Если менять одновременно фото, название и описание, вы не поймёте, что именно сработало. Измените фото — ждите неделю, смотрите, изменилась ли метрика внимания. Потом переписывайте описание и наблюдайте время в карточке. Непрерывное тестирование: единственный способ выжать максимум из каждого этапа.