Как написать SEO-заголовок для товара на маркетплейсах: правила Wildberries и Ozon

Когда селлер вложил деньги в профессиональную съёмку товара и запустил рекламу, а карточка всё равно не показывается в поиске, виноват часто заголовок. Маркетплейсы вроде Wildberries и Ozon в первую очередь сканируют имя товара, чтобы определить, что это, и показать его в правильных поисковых результатах.

Если название не соответствует правилам или не содержит слов, которые вводят покупатели в поисковую строку, карточка просто останется невидимой. Вся реклама теряет смысл.

Почему структура названия влияет на видимость

На Wildberries и Ozon поисковые алгоритмы работают одинаково: они определяют тему товара по его названию, а затем показывают карточку людям, которые ищут эту вещь. Если название составлено беспорядочно, система не может связать его с поисковыми запросами.

На Wildberries нет абсолютного запрета на неправильные названия. Но алгоритм ранжирования штрафует такие карточки: они падают в выдаче и показываются реже. На Ozon всё строже: в случае нарушений регламента площадка попросит исправить ошибку и временно скроет товар из поиска.

Первый этап работы селлера — понять правила конкретной платформы. Они разные, и подход, который хорошо работает на Wildberries, может не пройти модерацию на Ozon.

Как построить название товара для Wildberries

Wildberries предпочитает названия, которые следуют этой схеме:

Категория + Производитель + Версия товара + Основное отличие + Целевая группа

Каждый блок решает свою задачу:

• Категория сначала. Начните с самого общего и популярного слова. Если продаёте рубашку, напишите сначала «Рубашку», а потом бренд. Покупатель ищет рубашку, а потом выбирает производителя.

• Производитель на место. Если у вас известная марка, добавьте её. Если товар совсем без имени или очень дешёвый — можно пропустить. Неизвестный бренд не поможет в поиске, а место занимает.

• Версия товара. Если есть артикул или внутреннее название — добавьте. Это помогает отличиться от подделок и сработает, если человек ищет точное совпадение.

• Основное отличие. Цвет, размер, материал, объём — то, что критично для решения о покупке. Впишите самое важное.

• Целевая группа. Если товар для женщин, мужчин или детей — укажите.

Названию должно хватать 60–80 символов, чтобы вся информация уместилась и не обрезалась на экране мобильного телефона.

Чего избегать на Wildberries

Площадка борется с перенасыщением ключевыми словами. Алгоритмы в 2024 году хорошо узнают неестественные названия и понижают такие карточки в результатах.

Не делайте так:

• Не повторяйте категорию. Название типа «Рубашка мужская летняя рубашка» выглядит как попытка обмана алгоритма.

• Не пишите крупными буквами. Фраза «РУБАШКА ЛЕТНЯЯ» производит впечатление крика в сторону покупателя. Это отталкивает.

• Не добавляйте ненужные символы. Звёздочки, восклицательные знаки, сердечки — они не индексируются поиском и загромождают строку.

• Не используйте слова, которые никто не ищет. Такие фразы, как «Заказать рубашку» или «Выгода на товар», никто в поиск не вводит. Место нужно для полезной информации.

Почему Ozon требует больше дисциплины

На Ozon модерация заголовков значительно жёстче, чем на Wildberries. Если название нарушит регламент, площадка не просто понизит карточку в поиске — она скроет товар полностью, пока вы не исправите ошибку. Это может длиться неопределённое время.

Главный принцип Ozon простой: название должно быть максимально точным и информативным. Схема, которую требует площадка:

Тип товара (точно) + Бренд (как в сертификате) + Модель (полная) + Только нужные характеристики

«Нужными» платформа считает свойства, которые влияют на выбор: размер, объём, цвет, материал.

Платформа позволяет название до 255 символов, но в реальной выдаче это не имеет значения. На мобильном экране и в приложении видны только первые 50–70 символов. Остальное видно только в самой карточке товара.

Но не думайте, что вторая половина названия бесполезна. Алгоритмы анализируют всё целиком и учитывают при ранжировании. Просто для кликов нужно положить самое важное в начало:

• Первые 50–70 символов видит покупатель в поиске. Положите сюда категорию, бренд и главное свойство товара.

• Остаток (100–150 символов) видит алгоритм. Добавьте варианты слов, синонимы и уточнения для полноты.

Что запрещено на Ozon явно

Площадка модерирует не только структуру, но и содержимое названия. Список запретов:

• Никакой информации о цене. Не указывайте цену, скидку, условия доставки — это не место для экономических условий.

• Запрещены маркетинговые слова. Фразы вроде «Модное», «Популярное», «Только для вас» — всё под запретом. Алгоритм их удаляет.

• Контактные данные исключены. Номер телефона, почтовый адрес, электронная почта — ничего.

• Спецсимволы недопустимы. Допускаются только буквы, цифры, дефис и точка. Любые другие символы приводят к отклонению.

• Повторение слова ограничено. Один член названия можно упомянуть не более двух раз. Больше — система расценивает как попытку спама.

Как подобрать слова для заголовка и не ошибиться

Начинающие селлеры сразу ищут платные сервисы для анализа ключевых слов. Но базовую информацию собирают бесплатно и за короткое время.

Поиск в самом маркетплейсе. Откройте поисковую строку и начните вводить название товара. Система подскажет популярные варианты: если ввести «Ботинки», маркетплейс предложит «Ботинки женские зимние», «Ботинки кожаные», «Ботинки на устойчивом каблуке». Это реальные запросы реальных людей, не выдумка алгоритма.

Анализ лидеров в категории. Откройте 5–10 лучших товаров в своей нише и разберите их названия. Какие слова лидеры ставят в начало? Какие варианты используют в конце? Вы поймёте закономерность и увидите, что работает именно в вашей категории.

Статистика Яндекса по поисковому спросу. Введите название товара в Яндекс Вордстат и посмотрите график спроса по месяцам. Это даст понимание сезонности: может быть, «Ботинки зимние» покупают с ноября по февраль, а в остальные месяцы люди ищут «Ботинки демисезонные».

Когда подберёте слова, расставьте их по популярности. Самое частое слово ставится в начало.

Типовые ошибки селлеров, которые убивают продажи:

Не берите название прямо у производителя. Фабрика может назвать товар так: «Носки шерстяные 80% шерсти, размер 41–43». Это логично для внутреннего использования, но бесполезно для маркетплейса. Переделайте название под то, как ищут покупатели.

Не забывайте про синонимы. Если напишете только «Ветровка», то не будут видны люди, которые ищут слово «Куртка». Оба слова означают одно и то же, но алгоритм их отличает. Используйте оба варианта.

Не оставляйте одно и то же имя на весь год для сезонных товаров. Если вы продаёте шубу, то весной её нужно переименовать в «Куртку шерстяную» или «Пальто демисезонное». Иначе система будет показывать летний товар людям, которые ищут осенние вещи, и вы потеряете трафик.

Не выставляйте неизвестный бренд на первое место. Если вашу марку никто не знает, то покупатель ищет не её название, а категорию товара. Бренд важен для постоянных покупателей, но не за счёт видимости в поиске для новых людей.

Обновляйте названия с изменением сезона. Это не требует денег на рекламу, но даёт дополнительный трафик. Менять названия дважды в год — простой способ попадать под новые поисковые запросы, которые люди задают в это время года.