Как очистить рекламные ключи от категориального фрода на маркетплейсах

Что такое категориальный фрод и почему он дорогостоит

Ваш товар — например, детские коляски. Рекламная система показывает объявление по запросу «купить кресло» или «трёхколёсный велосипед». Кто-то кликает, но товар не подходит: клик потрачен впустую. Система рассчитывает вам платёж, конверсии нет. Это и есть категориальный фрод: товар показывается по запросам, которые к нему не имеют отношения.

На маркетплейсах такие ошибки случаются не из-за злого умысла, а из-за того, как устроены алгоритмы. Система может спутать категории, подтянуть ключевые слова из названий похожих товаров других продавцов или соединить запросы, которые содержат общие слова. Результат одинаков: бюджет тает на непродающих кликах.

Почему площадки допускают такие ошибки

На Wildberries система автоматически анализирует название, описание и теги товара, чтобы понять, по каким запросам его показывать. На Ozon принцип похож: алгоритм смотрит на параметры карточки и подбирает релевантные поисковые запросы. Обе системы стараются работать точнее, но нельзя исключить ошибки.

Проблема усугубляется, если вы сами неправильно заполнили карточку. Например, добавили в название слова, которые встречаются в похожих категориях, но к вашему товару не относятся. Система это подхватывает и расширяет охват показов.

Кроме того, алгоритмы постоянно меняются. То, что работало корректно месяц назад, может начать выдавать мусорные клики сегодня. Именно поэтому нужна регулярная проверка.

Как обнаружить нерелевантные ключи на Wildberries

Зайдите в личный кабинет, откройте раздел рекламы и найдите отчёт по статистике ключевых слов. Здесь выгружаются данные: сколько раз показано объявление, сколько кликов, сколько продаж, сумма потрачена.

Сначала выгрузите данные за последние две недели. Отсортируйте список по количеству показов в порядке убывания. Начните с верхней части списка: это запросы, по которым платили больше всего.

Смотрите на ключи с высоким числом кликов, но нулевой или минимальной конверсией. Если ключ принёс 30 кликов, но ни одной покупки, это красный флаг. Откройте карточку товара и честно ответьте: соответствует ли этот запрос тому, что я продаю? Если нет — пометьте на удаление.

Проверьте и минус-слова. На Wildberries вы можете исключить из показов слова, которые часто приводят мусор. Например, если вы продаёте летние платья, добавьте минус-слова «зима», «утеплённое», «шуба». Тогда система не покажет объявление по запросу «платье зимнее».

Как обнаружить нерелевантные ключи на Ozon

На Ozon процесс похож, но есть нюансы. Откройте раздел рекламы, выберите ключевые слова. Скачайте отчёт в таблицу и работайте с ним локально.

Обратите внимание на запросы, которые привлекли много кликов, но ноль продаж. На Ozon особенно часто бывает высокая доля кликов при низкой конверсии — это признак фрода. Проверьте каждый такой запрос вручную: реально ли он описывает ваш товар?

Используйте фильтры Ozon для исключения запросов. У площадки есть инструмент для добавления исключённых слов и фраз. Если вы видите, что запрос «детское платье для мальчика» приносит мало продаж, и вы продаёте платья для девочек, исключите это слово.

Кроме того, на Ozon есть возможность работать с категориями товаров. Если ваша карточка отнесена к категории «детская одежда», но система показывает её по запросам из категории «обувь», отредактируйте параметры товара или используйте ограничения по категориям в настройках кампании.

Пять шагов по очистке рекламной семантики

Шаг первый: сбор данных. Выгрузите отчёты по ключевым словам с обеих площадок за последние 14 дней. Не анализируйте по памяти, работайте с цифрами.

Шаг второй: отсев явного мусора. Выделите все ключи с минимальной или нулевой конверсией. Это кандидаты на удаление. Не ждите, проверьте их в течение дня.

Шаг третий: проверка карточки. Откройте карточку товара и пересчитайте: верно ли указаны его параметры, название, описание? Исправьте опечатки и неточности.

Шаг четвёртый: добавление минус-слов. На Wildberries и Ozon добавьте слова, которые точно не должны быть в поисковом запросе. Это защита на будущее.

Шаг пятый: расписание проверок. Установите правило: проверять статистику каждый понедельник. За неделю накопится достаточно данных, чтобы увидеть тренды.

Как мониторить ситуацию без лишних затрат

Не нужно покупать дорогие инструменты. В личных кабинетах Wildberries и Ozon есть встроенные отчёты, которые показывают всё необходимое. Скачивайте данные вручную раз в неделю и анализируйте в таблице.

Если товаров много, это становится рутиной. Тогда есть смысл подумать об автоматизации. Есть специализированные сервисы, которые вытягивают данные из площадок и показывают аналитику понятнее. Но это уже второй уровень. Начните с простого.

Почему нельзя отложить очистку на потом

Каждый день, пока вы откладываете проверку, система продолжает показывать товар по нерелевантным запросам. Деньги уходят в никуда. После того как вы удалите мусорные ключи, качество трафика резко улучшится, а расход упадёт. Продажи, скорее всего, вырастут просто потому, что объявление теперь видят люди, заинтересованные в вашем товаре.