Как повысить кликабельность объявления и снизить расходы на рекламу

Как маркетплейс определяет, насколько привлекательна ваша карточка

Когда вы запускаете рекламную кампанию на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркета, система отслеживает два показателя: сколько людей увидело ваш товар (показы) и сколько из них кликнуло на него (клики). Кликабельность — это их соотношение, выраженное в процентах.

Если карточку посмотрели 1000 человек, а кликнули 35 — это означает кликабельность 3,5%.

Почему это важно? Маркетплейсы используют кликабельность как сигнал о релевантности предложения. Высокая кликабельность говорит алгоритму: люди заинтересованы в этом товаре, показывайте его чаще. Низкая кликабельность сигнализирует: это объявление не привлекает внимание, есть более интересные конкуренты.

Результат прямой: если ваша кликабельность растёт, система показывает карточку в поиске выше, чаще выводит в каталог и включает в рекомендации. Всё это происходит при той же цене за клик или даже ниже.

Почему кликабельность влияет на стоимость привлечения покупателя

Маркетплейсы используют аукционную систему: позиции распределяются между селлерами на основе ставок и качества объявления. Но качество здесь определяется не только тем, сколько вы готовы платить за клик.

Представьте две карточки рядом в поисковой выдаче. У первой селлера кликабельность 0,9% — фото стандартное, заголовок скучный, цена не выделена. У второго селлера кликабельность 2,5%: привлекающее фото, понятный заголовок, видна скидка. Алгоритм выберет вторую карточку и покажет её выше, даже если первый селлер предложит более высокую ставку.

Почему? Потому что система предпочитает показывать объявления, которые люди действительно кликают. Это выгодно маркетплейсу: пользователи видят релевантные предложения, продавцы экономят на цене клика, система получает больше комиссии за продажи.

На практике это означает: рост кликабельности на 1-2 процента может снизить вашу цену за клик на 15-25%. При большом рекламном бюджете это даёт ощутимую экономию.

Кликабельность и количество продаж: что это разные вещи

Высокая кликабельность не гарантирует продажи. Это всего лишь пропуск на карточку товара. Дальше начинается второй этап: покупатель смотрит описание, фото в хорошем качестве, отзывы и решает, купить или нет.

Часто бывает так: кликабельность растёт, а продажи не растут или даже падают. Это означает, что реклама работает (привлекает людей), но сама карточка их не убеждает. Проблема может быть в неполном описании, низком рейтинге, слишком высокой цене или отсутствии фото с моделью в одежде.

Поэтому нужно работать над кликабельностью и конверсией одновременно: кликабельность привлекает людей, конверсия их убеждает купить.

На что люди смотрят в первую очередь в поиске маркетплейса

Когда покупатель вводит запрос и видит результаты, его внимание за 2-3 секунды цепляется за несколько элементов.

Главное фото. Это первое, что он видит. На фоне десятков других карточек ваше фото должно выделяться. Стандартный товар на белом фоне работает намного хуже, чем товар в контексте использования. Например, фото сумки в руках человека, с фоном города или интерьера привлекает больше внимания, чем сумка, лежащая на столе.

Добавляйте небольшую инфографику прямо на фото: иконка «хит продаж», «скидка», «новое поступление». Это привлекает взгляд. Но не перегружайте — две-три метки максимум, иначе фото выглядит спамом.

Цена и скидки. На маркетплейсах покупатели экономны и часто сканируют в первую очередь цены. Если у вас есть скидка, она должна быть видна на главном фото или в объявлении. Зачёркнутая старая цена и выделенная новая цена повышают кликабельность намного сильнее, чем скидка, упомянутая только в тексте.

Рейтинг и наличие отзывов. Товары с оценкой 4,5 звёзд и выше получают значительно больше кликов, чем карточки без отзывов или с более низким рейтингом. Новый товар без отзывов может долго оставаться невидимым, даже если качество отличное.

Заголовок. В поисковой выдаче видна только первая часть — примерно 50-60 символов на мобильном, чуть больше на компьютере. Поэтому в начало заголовка кладите самое важное: название бренда, модель, ключевая характеристика. Если заголовок начинается с невнятного описания, люди не кликнут.

Сравните два варианта: - «Спортивные кроссовки для активного образа жизни и беговых тренировок, модель Air Zoom» - «Кроссовки Nike Air Zoom Pegasus для бега — лёгкие и удобные»

Второй вариант кликают чаще, потому что сразу понятно, что это и зачем.

Как протестировать и улучшить кликабельность

Не гадайте, что сработает. Тестируйте.

Начните с главного фото. Загрузите несколько вариантов одновременно: фото товара спереди, в использовании, с человеком, в упаковке — разные ракурсы. Запустите рекламную кампанию с одинаковыми ставками на все варианты. Через неделю посмотрите в статистике, какое фото набрало больше кликов, оставьте его, удалите остальные.

Затем переходите к следующему фото в карусели и повторите тот же процесс. За месяц-два вы переберёте все основные фото и поймёте, какие работают лучше всего именно для вашего товара.

Работайте с заголовком. Если ваш заголовок слишком длинный и важная информация появляется за границей экрана в поиске, люди её не видят. Сократите заголовок, переместите ключевые слова в начало. Проверьте, как он выглядит на мобильном телефоне — это критично.

Пересмотрите цену. Если цена ниже, чем у конкурентов, выделите скидку. Используйте механики: «цена со скидкой», «спеш-цена», «предложение ограничено». Даже снижение на несколько процентов, если оно видно на фото карточки, увеличивает клики.

Накапливайте отзывы. Просите покупателей оставлять фото товара в отзывах, отвечайте на вопросы, исправляйте ошибки. Товар с рейтингом 4,7-4,9 звёзд получает значительно больше кликов, чем карточки с низким рейтингом.

Используйте сезонные акции. Перед основными праздниками или распродажами люди активнее кликают на объявления. Запустите специальное предложение: «2 товара со скидкой», «подарок к заказу». Это увеличит кликабельность естественным образом.

Оптимизируйте под мобильный. Больше 70% покупок совершается с телефона. На маленьком экране главное фото занимает большую часть пространства, текст почти не виден. Убедитесь, что на мобильном ваша карточка выглядит привлекательно: фото чётко видно, цена читается, рейтинг заметен.

Как отслеживать кликабельность и видеть результаты

В личном кабинете каждого маркетплейса есть раздел со статистикой рекламных кампаний. Там вы увидите количество показов, кликов и рассчитанную процентную кликабельность.

Что отслеживать:

• Кликабельность по дням помогает понять, как изменения влияют на результаты. Если вы поменяли фото — посмотрите статистику через день-два. Рост кликабельности подтвердит, что фото работает лучше.

• Кликабельность по устройствам (мобильный и компьютер) часто отличается. На одном устройстве люди кликают активнее. Это может говорить о проблеме оптимизации под другое устройство.

• Кликабельность по рекламным форматам варьируется: поиск, каталог, баннеры на главной дают разные показатели. Это нормально.

Ведите таблицу с результатами тестов: дата, что вы изменили, какая была кликабельность после, как изменилась конверсия. Через 2-3 месяца у вас будет база знаний о том, что работает для вашей ниши.

Смотрите, что делают конкуренты. Если ваша кликабельность ниже среднего в категории, значит есть место для роста. Проанализируйте топ-3 селлера в вашей нише: какие они используют фото, как оформляют заголовки, проводят ли акции. Не копируйте буквально, но берите на вооружение удачные решения.