Как продавать дорогие товары на маркетплейсах: строим воронку

Почему обычная реклама на маркетплейсе работает слабо

Когда товар дешёвый, продажа происходит быстро. Клиент видит карточку в маркетплейсе, читает несколько отзывов, смотрит фото и покупает. Для дорогих вещей — люксовой техники, мебели на заказ, ювелирных изделий, специального оборудования: схема иная. Обычно товар стоит десятки тысяч рублей, и клиент перед покупкой проходит длинный путь: ищет информацию, сравнивает альтернативы, проверяет продавца, читает отзывы, разговаривается с менеджерами. Весь процесс занимает от двух недель до нескольких месяцев.

Просто выложить карточку товара в маркетплейс — это ещё не значит, что клиент её найдёт. Нужно приводить потенциальных покупателей с других источников: из поиска, из социальных сетей, из интернета. Если запустить рекламу только для финального этапа (когда клиент уже готов купить), большая часть потенциальных покупателей останется на начальных стадиях. Если начать рекламу слишком рано, потратишь деньги на людей, которые просто читают и сравнивают, но не готовы платить.

Как много контактов нужно перед покупкой дорогого товара

Одного контакта с рекламой недостаточно. Клиент должен несколько раз встретиться с информацией о товаре или компании: через баннеры, статьи, посты, видео, разговоры с менеджерами. С каждым контактом растёт доверие к продавцу и понимание ценности товара. Обычно требуется от пяти до десяти таких встреч, прежде чем человек готов совершить дорогую покупку.

Это объясняет, почему схема «реклама → клик → покупка» здесь не работает. Клиент редко дойдёт до этапа «готов купить» при единственном контакте. Нужна система, которая многократно напоминает о компании, показывает экспертность, отвечает на сомнения. Без этого большая часть потенциальных клиентов просто уходит к конкурентам.

Что даёт каждый канал рекламы отдельно

Контекстная реклама (объявления в поисковых системах) ловит людей, которые уже что-то ищут и готовы переходить по ссылкам. Но это работает только на последнем этапе воронки, когда клиент уже разобрался, что ему нужно. На этапе «ещё не знаю, хочу ли я это» контекстная реклама практически не помогает.

Таргетированная реклама в социальных сетях попадает в ленты людей по их интересам и поведению. Минус в том, что без правильной фильтрации можно потратить бюджет на неподходящую аудиторию. Нужно точно знать, кто ваш клиент, иначе будет много просмотров, но мало переходов на маркетплейс.

Баннеры и видеоролики (медийная реклама) помогают компании стать узнаваемой и показывают клиентам экспертность продавца. Но напрямую узнать, сколько от них продаж, сложно. Они работают тихо, создавая фон доверия перед тем, как клиент перейдёт в маркетплейс.

Самая большая ошибка — запускать эти каналы отдельно, без связи между ними. Клиент видит баннер в интернете, потом заходит в поиск, потом попадает в маркетплейс и звонит продавцу, но системы не объединяют эти события. Из-за этого теряется понимание: кто на самом деле привёл покупателя на маркетплейс.

Роль звонков в продаже дорогих товаров

Когда товар дорогой, большинство клиентов не просто оставляют форму в маркетплейсе и ждут ответа. Они звонят по номеру в карточке товара, пишут в мессенджеры, ищут контакты продавца. Часто это происходит сразу после первого контакта с рекламой — человеку хочется поговорить перед тем, как потратить большие деньги.

Если система не отслеживает звонки и не передаёт информацию о них в аналитику, рекламные кампании работают вслепую. Система видит только косвенные сигналы: клик на номер, переход в чат, открытие контактов. Это помогает алгоритму немного учиться, но создаёт шум — не каждый клик на номер равен полноценному звонку.

Решение — внедрить отслеживание звонков. Когда клиент позвонит, система должна связать этот звонок с рекламной кампанией, поисковым запросом, страницей, откуда он пришёл. Звонки, передаваемые как данные в рекламные системы, позволяют алгоритмам учиться на реальных результатах.

Порядок внедрения простой: подключить отслеживание звонков с привязкой к источнику рекламы; настроить передачу информации о звонках в кабинеты маркетплейса и рекламных систем; оценить качество звонков (длительность, переходит ли в сделку); начать оптимизацию рекламы на основе реальных звонков, а не кликов.

Как работать с клиентом на разных стадиях

Вместо того чтобы ждать, пока клиент сам найдёт вас в маркетплейсе, можно встречать его везде: баннерами в интернете, постами в социальных сетях, объявлениями в поиске. Каждый канал выполняет свою роль на разных этапах пути покупателя.

Медийная реклама работает с холодной аудиторией — люди ещё не знают о компании, но видят интересный баннер или видео, читают кейсы других клиентов. Таргетированная реклама в соцсетях направляет сообщения тем, кто уже проявил интерес, например подписался на тематический канал или читает контент конкурентов. Контекстная реклама ловит людей, которые активно ищут решение именно сейчас.

Главное — клиент, который пришёл из баннера и не совершил действие, должен затем увидеть объявление в поиске или пост в соцсети. Это повышает шансы, что он вернётся в маркетплейс. Если человек уже смотрел товар в маркетплейсе, но не купил, покажите ему не прямое предложение «купи», а контент, который поднимает доверие: отзывы других покупателей, видео-обзоры, сравнительные таблицы, ответы на частые вопросы.

Как понять, какой канал действительно привёл продажу

Последний клик перед покупкой (обычно в маркетплейсе или поиске) кажется самым важным, но на самом деле решение созревало весь предыдущий месяц. Если считать, что всю ценность принёс последний канал, вы неправильно распределите бюджет и потеряете деньги.

Лучше использовать справедливый способ оценки: каждый контакт получает часть заслуги в продаже. Например, если клиент видел баннер, потом нашёл статью в поиске, потом попал в маркетплейс и купил, все три контакта привели к сделке, но не поровну. Первому можно дать 20% заслуги, второму — 30%, третьему, 50%.

Этот подход требует связанной системы: одни и те же метки должны проходить через все каналы рекламы, звонки должны привязываться к источнику, данные со звонков должны попадать обратно в рекламные системы. Только так можно понять, что реально работает, и не переплачивать за неэффективные каналы.