Как синхронизировать каналы коммуникации для роста продаж на маркетплейсе

Когда вы продаёте на маркетплейсе, главная задача не привлечь внимание, а превратить внимание в покупку. Это значит, что вам нужно достучаться до покупателя несколько раз, на разных этапах его пути к заказу, и каждый раз с релевантным сообщением. Яндекс использовал этот подход для продажи билетов на фильм «Горыныч» и получил на 30% больше продаж чем контрольная группа. Логика работает везде: в кино, на маркетплейсах, в рознице.

Объедините каналы вместо работы с каждым отдельно

Большинство селлеров используют рассылки, push-уведомления и баннеры отдельно друг от друга. Первый канал ничего не знает про второй. Покупатель получает хаос.

Другой подход: все каналы работают как одна система. Email готовит интерес, push напоминает, баннер показывает выгоду, баллы программы лояльности дают скидку. Каждое сообщение дополняет предыдущее, а не повторяет его. Даже непостоянный покупатель начинает видеть логику и движется к заказу.

В кейсе с кино аудитория сначала видела рекламу на сервисах про кино (где люди уже ищут информацию), потом получала персонализированное предложение, потом напоминания в рассылке и приложении. Результат: на 30% больше билетов. Охват был 8 миллионов человек, но важна не цифра, а то, что люди прошли весь путь в одной системе.

Разделите аудиторию чётко, не сегментируйте на бумаге

Сегментация это не кучка абстрактных ярлычков вроде «молодые» или «активные». Это разные люди с разными причинами купить или не купить.

В кейсе выделили четыре типа: те, кто любит кинотеатры вообще; те, кто ходит в кино с детьми; те, кого привлекают сказки; те, кто следит за работами режиссёра. Каждый тип получил сообщение про свой стимул.

На маркетплейсе вы знаете разные сегменты: люди, которые покупают дешёвые товары и ловят скидки; люди, которые платят полную цену и хотят гарантию; люди, которые покупали у вас раньше и могут купить снова; люди, которые посмотрели товар, но не купили. Каждому нужно своё сообщение.

Не отправляйте всем одно письмо с одной скидкой. Для первой группы скидка важнее, чем качество. Для второй качество дороже скидки. Для третьей подойдёт оффер про новое или про бонус за верность. Для четвёртой нужна мотивация, почему они отказались: может, цена, может, доставка, может, не хватало информации.

Напоминайте часто, но правильно

После первого контакта с рекламой большинство людей ничего не делают. Нужно напомнить. Но помните: раздражённый покупатель больше не вернётся.

В кейсе напоминали четыре раза: через задания в программе лояльности, баннеры в приложении, email, SMS, и потом прямо в процессе покупки, если человек забыл товар в корзине. Это не спам, потому что каждое напоминание приносит что-то новое или появляется в нужный момент.

На маркетплейсе применяйте то же логику. Первое напоминание приходит через день-два, когда предложение ещё свежо. Второе отправьте через неделю, если покупатель ничего не сделал. Третье можно отправить, когда вы видите, что похожий товар популярен или появляются новости про категорию. Четвёртое напоминание это подсказка прямо в корзине, если товар там забылся.

Не отправляйте больше четырёх. Обязательно смотрите на процент отписок: если он растёт, значит, вы раздражаете.

Персонализируйте оффер или предложение

Персонализация это больше, чем вставить имя покупателя в письмо. Это предложить ему ровно то, что он захочет.

В кейсе одним предлагали кешбэк баллами программы лояльности (для тех, кто уже в программе), другим дают промокод со скидкой (для новых). Это был расчёт: знаешь, какой стимул работает для каждого?

На маркетплейсе персонализация выглядит так: если покупатель ловит скидки, предложите скидку. Если он платит полную цену за гарантию, предложите гарантию или бесплатный сервис. Если он постоянный, дайте ему ранний доступ к новым товарам или дополнительные баллы. Если он смотрел дорогой товар, но не купил, может быть рассрочка или доставка со скидкой?

Два-три варианта для разных групп хватает. Главное: каждый вариант имеет смысл именно для этого человека.

Измеряйте на каждом этапе, не только на продажах

Неправильно ждать, пока закончится кампания и считать только продажи. Нужно смотреть, что происходит на каждом этапе.

В кейсе мерили несколько показателей одновременно. Узнаваемость фильма выросла на 11%, то есть люди узнали, что фильм существует. Покупки выросли на 30% в контрольном сравнении. Когда опросили людей, которые купили билет, выяснилось, что 17% из них купили именно потому, что видели рекламу.

На маркетплейсе считайте показатели на каждом этапе: клики, добавления в корзину, покупки, повторные покупки, отписки из рассылки. Если клики выросли, а покупки нет, значит, люди смотрят, но не верят или скидка не та. Если покупки выросли, но повторных покупок нет, товар разочаровал.

Главное правило: всегда сравнивайте с контрольной группой, которая ничего не получала. Если вы отправили письмо половине, вторая половина становится вашим ориентиром. Разница между ними показывает реальный результат.

Начните раньше, пока аудитория маленькая

Вам не нужны миллионы пользователей, чтобы начать. Даже с несколькими сотнями вы видите закономерности.

Возьмите свою аудиторию, разделите на три группы: контроль (ничего не получают), вариант A (одно предложение), вариант B (другое). Отправьте, подождите неделю, считайте, какой вариант принёс больше продаж. Потом применяйте победителя на всех.

Это займёт 2-3 недели, но результат будет ваш, а не чужой кейс.