Карточка товара как актив продавца: что меняется на маркетплейсах

Карточка товара: почему это ценный актив продавца

Когда вы выкладываете товар на маркетплейс, вы наполняете его описанием, характеристиками, фотографиями и видео. С течением времени накапливаются отзывы, рейтинги, комментарии покупателей, статистика по продажам. Вся эта информация вместе — карточка товара.

Продавцы инвестируют в развитие карточки: платят за качественное фото, нанимают дизайнеров для обработки, тратят время на описание, работают над улучшением рейтинга. Некоторые вкладывают в продвижение одной карточки значительные суммы собственных средств. Это подлинный актив, который помогает товару продаваться.

Однако сейчас карточка считается собственностью маркетплейса, а не создателя. Если вы решите перейти с Wildberries на Ozon, с Яндекс Маркета на другую площадку или наоборот, все ваши наработки остаются на месте. Придётся начинать с нуля: писать описание заново, загружать фото, собирать рейтинг и отзывы снова. Это усложняет жизнь продавцов и закрепляет их зависимость от одной платформы.

Что предлагает государство

Министерство экономического развития выдвинуло инициативу, чтобы карточка товара стала собственностью продавца. Идея в том, что если вы создали актив и вложили в него деньги, он должен вам принадлежать. При переходе на другой маркетплейс вы смогли бы перенести карточку, сохраняя отзывы, оценки и историю продаж.

Это разблокировало бы несколько преимуществ для продавцов: возможность расширяться на новые площадки без потери репутации, снижение зависимости от одного маркетплейса, справедливое распределение результатов собственного труда. Эксперты в сфере электронной коммерции поддержали инициативу, указав, что продавцы вкладывают в карточки собственные ресурсы и она должна быть их активом.

Почему маркетплейсы возражают

Крупные платформы против простого переноса карточек. У них есть несколько аргументов.

Первый: карточка — часть пользовательского опыта, который каждый маркетплейс разрабатывает самостоятельно. Площадка создаёт требования к оформлению карточки, порядок сортировки товаров, алгоритмы поиска. То, что выглядит привлекательно на Wildberries, может не совпадать со стилем другой платформы. Это не просто перенос текста и картинок, это адаптация под экосистему каждой площадки.

Второй: рейтинги и данные создаёт алгоритм самой платформы. Маркетплейсы разрабатывают и совершенствуют системы оценок, инструменты для анализа динамики цен. Эти данные создаются силами маркетплейса, а не продавца. Площадка вкладывает деньги в технологию, и результаты этой работы — её актив.

Третий: если просто перенести карточку без учёта платформенной составляющей, это может исказить ценность актива. Представители маркетплейсов подчёркивают, что это нарушит справедливое распределение между инвестициями продавца и инвестициями самой платформы.

Технические барьеры к переносу

Даже если закон разрешит перенос, технически это очень сложно.

Каждый маркетплейс работает на собственной системе с собственной архитектурой, форматами хранения информации, стандартами оформления. Перенести карточку полностью из одной системы в другую невозможно.

Разные платформы устанавливают разные лимиты на размер контента. На одной платформе можно загрузить 10 фотографий, на другой допускаются до 30. Одна площадка позволяет описание в 5000 символов, другая требует не больше 2000 символов. Придётся переделывать контент под каждую площадку.

Еще отличаются структуры данных. Каждый маркетплейс использует свой набор характеристик для товара. Размер, цвет, материал — это могут быть разные поля на разных платформах. Перенести данные из одной структуры в другую означает переоформить всё заново.

И наконец, интерфейсы не совпадают. То, как выглядит карточка на сайте Wildberries, не совпадёт с оформлением на Яндекс Маркете. Картинки, текст, расположение элементов должны адаптироваться под особенности каждой платформы.

Запутанный вопрос авторских прав

Карточка товара — это комплекс информации, где разные элементы имеют разных правообладателей.

Название и торговая марка обычно принадлежат производителю товара или владельцу бренда, а не продавцу и не маркетплейсу.

Рейтинги и статистика создаёт алгоритм маркетплейса, поэтому они принадлежат платформе.

Отзывы и комментарии покупателей — это авторские произведения самих клиентов. По закону об авторских правах переносить чужие отзывы без согласия их авторов нельзя. Чтобы разрешить такой перенос, пришлось бы менять законодательство.

Описание и фото, созданные продавцом, действительно принадлежат автору, но часто в описании используется информация от производителя или самого маркетплейса.

Из-за этой сложности простой механизм переноса невозможен — каждый элемент требует отдельного рассмотрения.

Как меняется регулирование платформ

В 2025 году был принят Федеральный закон о регулировании платформенной экономики. Закон вступит в силу 1 октября 2026 года и установит единые правила для всех маркетплейсов и крупных онлайн-площадок в России.

Маркетплейсы и сами работают над улучшением своих правил. В июне 2026 года Wildberries, Ozon и Авито обновили соглашение о добросовестных практиках. В новые обязательства включены одинаковые комиссии для российских и иностранных продавцов (без дискриминации по происхождению), право продавца отказаться от скидок платформы без штрафов и санкций, обязательное предупреждение за 45 дней об увеличении сроков выплат.

Эти изменения показывают, что государство постепенно усиливает требования к платформам и защищает интересы продавцов. Инициатива о переносе карточек — часть этого процесса.

Как подготовиться к переменам

Закон вступает в силу в октябре 2026 года. До того как будут решены технические и юридические вопросы, механизм переноса карточек не заработает. Но тренд понятен: рынок меняется в сторону защиты продавцов.

Собирайте свою базу данных. Контакты постоянных покупателей, электронные адреса, телефоны — это ваше, независимо от платформы. Когда регулирование изменится, это поможет перенести бизнес.

Вкладывайте в качественный контент везде. Платите за хорошую фотографию, пишите яркое описание и правильное оформление карточек на всех площадках, где вы работаете. Это окупится в любом случае.

Не зависьте от одной площадки. Расширяйтесь на несколько маркетплейсов одновременно, чтобы риск был распределён.

Архивируйте свои материалы. Сохраняйте на собственном компьютере или в облаке копии всех карточек, фото, отзывов, описаний. Когда изменения вступят в силу, у вас будут готовые исходники.

Следите за новостями. Когда вступит в силу новый закон, платформы начнут уточнять свои правила. Будьте в курсе, чтобы использовать изменения в свою пользу.

Инициатива о переносе карточек — это долгосрочная работа. Но уже сейчас видно, что регулирование движется в сторону большей справедливости для продавцов. Готовьтесь к этому заранее.