Когда карточка товара становится рекламой: разъяснения ФАС

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) разъяснила правила, по которым обычная карточка товара становится рекламой. Это важно для продавцов, потому что нарушение грозит штрафами и блокировкой аккаунта.

Что считать информацией, а не рекламой

На маркетплейсах большинство карточек товаров — это просто справка о том, что продаёт продавец. По разъяснениям ФАС, информация не переходит в разряд рекламы, если она оформлена в едином стиле площадки вместе со всеми товарами и не содержит визуального выделения, которое привлекает особое внимание к конкретному товару.

Конкретные примеры того, что не требует маркировки:

• результаты поиска расположены по алгоритму, а не потому что кто-то за это платил;
• товар попал в подборку «новинки» или «распродажа» на основе критериев площадки, без дополнительной оплаты;
• отзывы покупателей находятся в отдельном разделе и не содержат избыточных призывов к совершению покупки;
• обычные текстовые описания на странице товара, даже если они хорошо написаны и продаются хорошо;
• каталог на собственном сайте продавца остаётся справочником, не требующим маркировки.

Если вы добавили товар на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркет со стандартной фотографией, текстом и характеристиками, это не реклама. Маркировка не требуется, даже если товар часто попадает в топ поиска благодаря популярности и многочисленным положительным отзывам.

Когда товар становится рекламой

Реклама появляется в тот момент, когда продавец платит за выделение товара среди остального каталога. Когда внимание привлекается не естественным образом через поиск или подборку, а через оплачиваемое визуальное выделение.

Примеры платного продвижения, которое классифицируется как реклама:

• баннер с вашим товаром на главной странице площадки или в специальном разделе рекомендаций;
• карточка с изменённым фоном, яркой рамкой или специальным значком «Промо» в результатах поиска;
• размещение товара в топе платной подборки «хиты» или «топ продаж» за дополнительную оплату;
• спецблок с вашим предложением в мобильном приложении маркетплейса, если за него платили;
• реклама во внешних сетях, если туда направляют непосредственно на вашу карточку.

Любое платное размещение, которое отличается от стандартного формата и заметно выделяет товар, переходит в категорию рекламы.

Как маркировать платное продвижение

Если вы решили использовать платный формат, нужно сделать две вещи одновременно.

Первое: на самой карточке или баннере разместите пометку «Реклама» в видимом месте. Текст должен быть хорошо читаем, размер достаточным, чтобы покупатель заметил с первого взгляда и сразу понял, что это платное продвижение, а не обычное предложение. Пометка должна быть контрастной и на одном из основных языков информации.

Второе: передайте информацию об этой рекламе оператору рекламных данных (ОРД) — это государственный реестр, в котором регистрируется вся реклама в России. Здесь указаны адресат, тематика, размер затрат и другие подробности. Уточните у маркетплейса, передаёт ли он эти данные автоматически или вы должны сделать это самостоятельно через личный кабинет. Если маркетплейс не передаёт данные, то вам нужно зарегистрировать рекламу самому.

Практический чек-лист перед запуском платной рекламы

Перед тем как начать платное продвижение, проверьте:

1. Уточнил ли я в справке маркетплейса, что именно требует маркировки? На Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета разные инструменты и разные требования к оформлению.
2. Готов ли я разместить видимую пометку «Реклама» на баннере или карточке, соблюдая требования к шрифту и цвету?
3. Понимаю ли я, кто передаёт данные в реестр рекламных данных: сам маркетплейс или я должен сделать это самостоятельно?
4. Есть ли у меня возможность проверить размечку перед тем, как реклама появится в публичном доступе?
5. Прочитал ли я требования площадки про точный формат пометки, размер шрифта и расстояние от краёв?

Многие продавцы спешат и забывают про регистрацию в реестре или не обращают внимание на размер шрифта в пометке.

Штрафы за отсутствие маркировки

Если вы запустили платное продвижение без пометки «Реклама» или не передали данные в реестр рекламных данных, то нарушили закон. Штраф для юридических лиц составляет от 100 до 500 тысяч рублей, в зависимости от тяжести нарушения и того, повторное ли оно.

Но это не только финансовый удар. Маркетплейс может заблокировать ваш аккаунт на несколько дней или недель, удалить карточку с платным продвижением, потребовать доказательства того, что вы исправили ошибку. Блокировка может длиться от нескольких дней до полного закрытия аккаунта, если нарушения регулярные.

Что остаётся без изменений

Если вы работаете со стандартными карточками, ничего не меняется в вашей работе:

• обычные описания товаров маркировать не нужно;
• отзывы покупателей не требуют пометки, если находятся в отдельном разделе и служат информацией;
• поисковая выдача не является рекламой, даже если ваш товар находится на первом месте;
• органические подборки без оплаты не требуют дополнительной маркировки;
• цены и скидки, которые проводит сама площадка, не требуют маркировки со стороны продавца.

Большинство продавцов на крупных маркетплейсах работают именно со стандартными карточками, и для них эти разъяснения ФАС не изменяют ничего в текущем процессе. Продажи не сократятся, и способ работы не усложнится.