Когортный анализ ROI на Ozon: как считать реальную прибыль

На Ozon селлеры часто видят хорошие показатели рекламы в кабинете: выручка растёт, ROAS (сколько выручки приносит каждый потраченный рубль) выглядит приличным. Но когда закрывают отчёты и смотрят на реальный счёт в банке, обнаруживают: денег практически нет. Причина в том, что стандартные метрики считают только первые покупки в день клика. Они не видят, что половина дохода приходит через неделю-две от одних и тех же клиентов. Это скрытое богатство когорты, которое обычные отчёты не показывают.

Что такое когортный анализ

Когорта - это просто группа клиентов, привлечённых рекламой в один и тот же период. Например, все люди, кто кликнул на объявление в неделю с 1 по 7 февраля. Когортный анализ - это отслеживание всех покупок этой группы за определённый горизонт времени: 7, 14, 30 или 60 дней после первого клика.

Представьте группу из трёх клиентов. Первый купил товар в день клика за 500 рублей - это попадёт в дневной ROAS. Вторая почти неделю думала, потом купила за 1200 рублей. Третья вообще забыла про объявление, а через две недели случайно зашла на Ozon и заказала за 800 рублей. Две последние покупки не в дневном отчёте, но они в когорте «февраль неделя 1». Когда вы анализируете когорту целиком, вы видите полный цикл жизни клиента, а не только первый день контакта.

Почему на Ozon это критично

На Ozon клиент редко совершает одну покупку и уходит. Реальность: он заходит несколько раз в месяц, сравнивает товары, что-то кладёт в корзину, потом откладывает. Спустя время возвращается и заказывает. Цикл между первым кликом и повторным заказом часто растягивается на 2-4 недели.

Если ваша метрика считает только день 0 после клика, вы теряете 40-50% реальных доходов когорты из вида. Это приводит к двум проблемам. Первая: вы отключаете якобы убыточные кампании, хотя они прибыльны через месяц. Вторая: вы переплачиваете за клики, потому что судите об эффективности по неполной информации. Когортный анализ решает обе проблемы.

Как подготовить данные для анализа

Для когортного анализа нужны два набора данных из кабинета Ozon: расходы на рекламу и доходы когорты.

Расходы на рекламу. Зайдите в раздел Реклама, потом Отчёты по кампаниям. Выберите период, за который хотите считать ROI (например, февраль 2025). Скачайте отчёт - вы получите все расходы на клики, показы и размещения за этот период. Это может быть одна кампания или сумма по всем сразу.

Доходы когорты. Перейдите в раздел Аналитика, потом Когортный анализ. Укажите дату начала периода (февраль) и окно анализа - сколько дней вы хотите отслеживать каждую когорту (30 дней обычно оптимально). Ozon покажет сумму всех покупок, которые совершили люди, привлечённые вашей рекламой в феврале, за следующие 30 дней.

Важный момент: Ozon обновляет данные когорт не сразу. Полные цифры появляются с задержкой на 7-14 дней после конца периода. Это нормально - система ждёт, пока все отложенные покупки поступят в систему. Поэтому анализ лучше делать не раньше чем через две недели после конца месяца.

Как правильно считать ROI

Основная формула простая: (Прибыль − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%.

Но главное здесь - правильно определить, что считать прибылью.

Выручка когорты - это число, которое вы выгрузили из Аналитики. Допустим, клиенты, привлечённые в февраль, потратили за месяц 100 000 рублей. Но это не прибыль - это просто деньги, которые прошли через кассу.

Из этой выручки нужно вычесть три крупные статьи расходов. Первая - себестоимость товаров, которые вы продали. Вторая - комиссия Ozon, которая берёт процент от каждого заказа. Третья - расходы на доставку, если вы сами отправляете товары.

Оставшаяся после всех этих вычетов сумма - это прибыль когорты. Теперь вычитаем из неё расходы на рекламу (скажем, 50 000 рублей) и считаем ROI.

Пример: выручка 100 000 рублей. После себестоимости, комиссии и доставки осталось 20 000 рублей. Расходы на рекламу - 50 000 рублей. ROI = (20 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = −60%. Реклама убыточна. Хотя выручка выглядела здорово, прибыль полностью съедена расходами.

Это очень отличается от стандартного ROAS: 100 000 / 50 000 = 2. По этой метрике кампания выглядит идеально. На самом деле она минусовая.

Три ошибки, которые ломают расчёты

Первая ошибка: анализируете только первую покупку каждого клиента. Если вы вытягиваете только людей, которые купили в день первого клика, вы видите только 40-50% когорты. Когортный анализ Ozon учитывает все покупки за выбранный период - это то, что нужно.

Вторая ошибка: смешиваете разные периоды и кампании. Если объединить всех клиентов января и февраля в один расчёт, вы потеряете информацию о том, как каждый период работал. Может быть, январь принёс 200% ROI, а февраль упал до −20%. Если считать среднее, вы упустите проблему. Каждый месяц анализируйте отдельно.

Третья ошибка: анализируете слишком рано. Если вы запустили кампанию 1 февраля и считаете ROI 5 февраля, ваше 30-дневное окно ещё не полное. Полный отчёт можно делать только через 30 дней плюс ещё неделю-две на задержку обновления данных.

Что делать с результатами

Если ROI отрицательный, нужно что-то менять. Начните со ставок в рекламе: снизьте стоимость клика. Параллельно проверьте объявления - тексты и картинки. Попробуйте новые варианты креативов, другие ключевые слова, целевые аудитории.

Если ROI положительный, но скромный (5-10%), подумайте, на что уходит оставшаяся прибыль. Может быть, комиссия в вашей категории высокая или товар имеет низкую маржу. Попробуйте повысить конверсию: улучшите карточку товара, добавьте фотографии, переделайте описание.

Если ROI высокий (40% и выше), вы нашли работающую схему. Масштабируйте: увеличивайте дневной бюджет, добавляйте товары в кампанию, повторяйте формулу на других категориях.

Проверяйте когорты раз в месяц, не чаще. Раньше - неполные данные.