Контекстная реклама для локального магазина: как не терять бюджет

Чем локальный магазин отличается от федеральной сети

Если вы тратите бюджет поиска так же, как крупная сеть — вы теряете деньги. Федеральный магазин может себе позволить показывать объявления по стране, потому что у него везде складские остатки и доставка везде. Местный магазин такой роскоши не имеет.

Когда покупатель из другого города нажимает на вашу рекламу и видит в итоге, что доставки нет или она стоит как сам товар — это потеченный клик. Бюджет, который вы не вернёте никогда.

Главная ошибка новичка — рассчитывать на объём. Фраза "купить шкаф" в поиске ищется часто, но среди этих людей тысячи живут в других регионах. Вы платите за их клики, но они никогда не станут вашими клиентами.

Начните с географии, а не с ключевых слов

Первое, что нужно сделать при запуске кампании — ограничить географию. Точка. Это не сложная теория маркетинга, это элементарная математика: вы не можете обслуживать то, что не можете доставить.

Выберите область, в которой у вас есть доставка или самовывоз. Это может быть один город или область целиком, но не вся страна. Когда вы указываете всю Россию, система начинает показывать вас в тех местах, откуда заказ никогда не придёт.

Можно быть ещё точнее. Если доставка есть только в центр города, а окраины обслуживает другой партнёр, ограничьте радиус. Чем меньше несоответствий между тем, что вы обещаете, и тем, что вы можете дать, тем меньше вы теряете на бесполезных кликах.

Выберите слова, которые говорят о покупке, а не об интересе

Люди в поиске пишут разные вещи. Один ищет обзоры шкафов в интернете, другой ищет именно "купить шкаф в нашем городе". Вы платите за обоих, но нужен вам только второй.

Высокочастотные фразы опасны. "Мебель", "техника", "посуда" — по ним люди ищут информацию, а не покупают. Вы набираете клики, а конверсия остаётся на нуле.

Средне- и низкочастотные запросы работают лучше. "Купить стол из массива в X" или "стол письменный белый в рассрочку" — это уже люди, которые знают, что им нужно, и готовы платить.

Ещё один способ найти нужные слова — посмотреть в свою аналитику, если у вас уже есть сайт. Какие запросы приводят людей, которые реально что-то покупают? Добавьте эти фразы в кампанию. Какие запросы приносят только просмотры? Исключите их.

Минус-слова спасают бюджет

Если вы продаёте новую мебель, то слово "бу" (бывшее в употреблении) — это потеря денег. Человек, ищущий бу-товар, не купит новый, сколько бы вы ни платили за клик.

Составьте список слов, которые говорят о том, что человек не станет вашим клиентом:

• слова о б/у товаре;
• слова про ремонт и обслуживание;
• слова о доставке из интернета (если это не ваша аудитория);
• слова о цене ниже, чем у вас;
• информационные запросы (обзоры, инструкции, отзывы, фото).

Каждое слово вносится в список исключений с минусом впереди. Это чёткий сигнал: не показывать мою рекламу людям, которые ищут это слово.

Важно не переусердствовать. Если вы исключите слово "доставка", то упустите людей, которые ищут "доставка стола в Москву". Сначала добавьте самые очевидные минусы, потом смотрите данные и добавляйте новые.

Объявления работают только с конкретикой

Алгоритм может предложить вам вариант: "Стол со скидкой — быстрая доставка, лучшие цены". Это не продаёт.

Вместо "скидка" напишите "скидка 30% на столы до конца недели". Вместо "доставка" напишите "доставим за 2 дня в X". Вместо "лучшие цены" напишите "цены от 5 000 рублей".

Люди ищут детали, а не общие фразы. Если у вас есть рассрочка без процентов, упомяните её. Если товар в наличии, скажите об этом. Если вы дарите гарантию — пишите срок.

Заголовок объявления должен сразу давать понять, что вы продаёте. "Стол письменный чёрный" лучше, чем "Новая мебель".

Смотрите метрики каждый день

После запуска кампании главные цифры — это CTR (сколько людей кликнули на ваше объявление из тех, кто его видел) и CPC (сколько вы платили за один клик).

Если CTR низкий, значит, люди вас видят, но не переходят. Причина часто в том, что ваше объявление не отвечает их запросу или не даёт им причины кликнуть. Посмотрите, релевантно ли ваше предложение ключевой фразе. Есть ли в объявлении конкретное число, скидка или сроки?

Если CPC высокий, это быстро съедает бюджет. Не спешите выключать такой ключ. Попробуйте добавить к фразе уточнение — "стол письменный чёрный" вместо "стол письменный" часто дешевле. Или используйте автоматическое управление ставками вместо ручного.

Если показов мало, значит, либо ключей недостаточно, либо ставки занижены, либо слишком узкий геотаргетинг. Начните с расширения списка фраз — добавьте более частотные запросы, но всегда проверяйте их через фильтр "купит это или нет".

Сезонность есть везде

Не думайте, что спрос одинаковый весь год. Летом люди ищут садовую мебель, зимой — обогреватели, перед школой: письменные столы.

Если вы видите, что спрос начинает расти на какую-то категорию, не снижайте ставки в этот момент. Наоборот, поднимите их, чтобы не исчезнуть из выдачи. После сезона можно вернуть ставки в норму.

То же касается праздников и выходных. Люди часто покупают перед праздниками и могут оформить заказ поздно вечером. Не отключайте рекламу по выходным.

Расширяйте медленно, убирайте быстро

Когда вы добавили в кампанию 30 ключевых фраз, не добавляйте сразу ещё 50. Дайте неделю данных, посмотрите, какие приносят клики, какие — нет.

Если ключевая фраза за неделю не дала ни одного показа, это либо очень редкая фраза, либо неправильный минус-список. Удалите её и добавьте другую.

Если ключ получает показы, но не приносит кликов, попробуйте изменить объявление. Если кликает, но не приводит заказы — это может быть проблема сайта, а не рекламы.

Главное правило: не делайте слишком много изменений одновременно. Меняйте одно, смотрите результат, потом меняйте следующее.