Контент для трёх аудиторий: как производителю продавать через маркетплейсы

Производитель продуктов питания ходит по тонкому льду. Между ним и покупателем стоит несколько слоёв партнёров: маркетплейс, сеть магазинов, дистрибьютор, ресторатор. Каждый смотрит на ваш товар с разных сторон. То, что решает покупателя в секунду (узнаваемый бренд, красивая упаковка), может вообще не интересовать закупщика склада. Он смотрит на другое: будет ли товар в спросе, не будут ли жалобы на качество, хватит ли места на полке.

Если говорить со всеми одним языком, с вами не услышит никто. Нужна многоуровневая система контента, где каждая аудитория находит свои ответы.

Три разных мира, один продукт

На маркетплейсе вы продаёте не просто йогурт или соус. Вы продаёте решение для трёх групп людей одновременно.

Конечный покупатель видит упаковку на полке и за несколько секунд решает: беру или нет. Ему нужны короткие, ясные сигналы. На ум приходят ассоциации, эмоции, привычки.

Закупщик сети или маркетплейса смотрит на цифры: как быстро уйдёт товар, какая маржа для магазина, помешает ли он другим товарам на полке. Ему нужны факты и расчёты.

Ресторатор или поставщик общепита думает о скорости приготовления блюда, стабильности качества каждой порции и том, чтобы еда не вызывала претензий у гостей. Ему нужны инструкции и гарантии.

Один продукт, три взгляда. Если вы публикуете только рецепты в соцсетях, закупщик не увидит, почему ему выгодно брать именно ваш товар. Если готовите только презентации с цифрами, человек, собирающийся купить йогурт, не заметит этот продукт среди ста других.

Почему рецепты и красивые фото недостаточно

Кажется, что социальные сети — главное поле битвы. Залили контент, начались продажи. Но это работает только если вы одновременно убеждаете других участников цепи в выгодности товара.

Закупщик Wildberries или Ozon получает множество предложений товаров. Он тратит на каждое несколько минут. За этот короткий срок вы должны показать, что товар будет продаваться, доказать выгоду, убедить в надёжности, объяснить, чем вы лучше конкурентов.

Красивого фото, даже очень красивого, недостаточно. Нужны кейсы — истории, где конкретный продукт привёл к конкретным результатам. Нужны сравнительные таблицы. Нужна стройная презентация из 3–5 слайдов, которая отвечает на главный вопрос закупщика: «Если я возьму этот товар, заработаю ли я?»

То же с рестораторами. Они готовы платить, но им нужны технологические карты: сколько грамм брать, при какой температуре, сколько минут готовить, в какой посуде хранить. Видео с рецептом из соцсетей им не поможет. Нужны инструкции, которые можно дать повару и быть уверенным, что блюдо получится так же, как в демонстрации.

Что нужно каждой аудитории

Для конечного покупателя:

Работает всё, что решает его проблему за секунды. Вертикальные видео, где вы раскрываете упаковку, пробуете продукт или готовите блюдо. Рецепты, которые дают выгоду: «Завтрак за 5 минут», «Ужин на двоих за приемлемую цену», «Десерт без молока». Реальные фото от реальных людей — они верят друг другу больше, чем рекламе.

Главное: не рассказывайте про состав, рассказывайте про то, как это улучшит его жизнь. Не «молоко коровы фермерского хозяйства», а «молоко для вашего утреннего кофе, которое вспенивается как в кофейне». Покупатель хочет чувствовать себя немного лучше за счёт вашего продукта.

Для закупщика сетей или маркетплейса:

Ему нужны письма с аналитикой тренда в его категории. Презентации, где на одном слайде — товар и три цифры: оборачиваемость, маржа, процент возвратов. Кейсы от других магазинов, где после подключения вашего товара выросли продажи соседних товаров или появились постоянные покупатели.

Если вы готовите письмо закупщику, не помещайте туда мемы и рецепты. Помещайте исследования, сравнения с конкурентами в виде таблиц, письма от других партнёров. Говорите его языком: оборачиваемость, стабильность, риски, гарантии.

Для ресторатора:

Точные инструкции. Каким должен быть соус на выходе (консистенция, цвет, температура), в каком размере порции, какой срок хранения. Видео-демонстрация в реальной кухне, где показано, как соус ложится на блюдо и как выглядит готовое блюдо. Таблица с расчётом себестоимости блюда при использовании вашего продукта. Гарантия, что каждая поставка будет идентична, и как действовать, если возникли вопросы.

Как соединить три аудитории в одну систему

Вы не можете позволить себе писать три совершенно разных истории о бренде. Нужна одна стержневая идея, которая пробивается сквозь все уровни.

Например, ваш продукт — замороженные котлеты. Основная идея: честный продукт, сделанный без сложности. На этой основе:

Для покупателя: серия видео «Ужин после работы»: как приготовить полноценный ужин из котлет, гарнира и салата. Фотографии готового блюда дома.

Для закупщика: кейс, как после включения этого товара выросли продажи в категории, потому что пришли молодые работающие люди, ищущие быстрые ужины. Демография, цифры оборачиваемости, процент повторных покупок.

Для ресторатора: инструкция, как котлету приготовить на выходе, технологическая карта, себестоимость блюда, что и как хранить. Рекомендация шефа, как котлету дополнить для разных меню.

Одна идея (честный, быстрый продукт), три исполнения. Между ними могут быть общие материалы: видео с производства, история бренда, сертификаты качества.

Где размещать контент каждой аудитории

Покупатель найдёт вас в социальных сетях и на карточке товара маркетплейса. Закупщик будет смотреть письма на корпоративную почту, презентации на облачном диске, вашу страницу на сайте сети. Ресторатор попросит PDF с инструкциями и техкартами.

Не пытайтесь втиснуть всё везде. Закупщику не нужны мемы и рецепты, он не будет искать их в социальных сетях. Создайте отдельные материалы для каждого канала и аудитории, убедитесь, что в каждом контакте понятна ценность вашего продукта именно для этого человека.

Система работает, когда один человек видит рецепт, становится покупателем, закупщик видит аналитику и берёт товар в сеть, ресторатор получает инструкции и готовит блюдо. Произойдёт ли это — зависит от того, создадите ли вы контент для каждого, или попробуете угодить всем сразу.