Куда уходят рекламные бюджеты: маркетплейсы вытеснили баннеры

Веб-баннеры давно превратились в цифровое оформление, на которое никто не обращает внимание. Доля денег, вкладываемых в классическую интернет-рекламу, сокращается год от года. Куда уходят бюджеты? На маркетплейсы, видеосервисы и цифровые городские экраны — туда, где реклама работает в момент, когда покупатель уже почти принял решение о покупке.

Почему старые каналы теряют деньги

Когда-то реклама в интернете была простой: система отслеживала, на какие сайты заходил пользователь и что там смотрел. На основе этого ему показывали баннеры и рекламные видео. Информацию собирали через куки — файлы в браузере, которые запоминают действия пользователя.

Сегодня эта система сломана. Крупные компании ограничили передачу данных о пользователях. Браузеры научились блокировать отслеживание. Результат: баннеры показывают, но попадают людям, которые совсем не заинтересованы. Бюджеты сгорают впустую.

При этом сама идея автоматизации рекламы не исчезла. Компьютеры по-прежнему выбирают, кому и когда показать объявление. Просто изменился источник информации. Вместо данных о том, что пользователь смотрел по всему интернету, системы теперь работают с реальными действиями: что человек покупал, какие товары ищет, какие видео смотрит внутри закрытой платформы.

Маркетплейсы стали главными медиакомпаниями

Крупные маркетплейсы — это больше не просто магазины. Это новые медиакомпании, у которых есть невероятно точная информация о каждом покупателе: что он ищет, какие товары смотрит, что кладёт в корзину, что в итоге покупает.

Качество попадания рекламы в цель изменилось кардинально. Если раньше система могла лишь предположить по старым данным, что пользователю может быть интересно, то теперь она знает наверняка. Рекламу в Яндекс.Маркете видит человек, который уже ищет этот товар. Объявление в Ozon попадает перед тем, кого интересуют товары именно этой категории.

Рынок розничной рекламы (реклама внутри маркетплейцов) растёт взрывными темпами. Объём инвестиций в этот канал удваивается каждые несколько лет. Это не прогноз, это реальный тренд, который видно по отчётам компаний и по ценам на показы рекламы.

Почему маркетплейсы обходят обычный интернет

Вот одна цифра, которая всё объясняет. В веб-рекламе вы платите за показ и надеетесь, что это привело к продаже. На маркетплейце вы видите точно: рекламный клик привёл или не привёл к покупке конкретного товара.

Кроме того, на маркетплейце рекламное объявление соседствует с кнопкой «Купить». Покупатель видит товар в результатах поиска и может сразу его приобрести, не переходя на чужой сайт. На обычном веб-сайте логика другая: реклама показывает товар, потом перенаправляет на страницу товара, откуда человек может не захотеть что-то купить.

Для брендов это означает точное измерение результатов. Можно рассчитать, сколько дополнительных продаж принесла кампания, как выросла средняя стоимость покупки, какой процент людей кликнул на объявление и купил товар. Эти данные позволяют оптимизировать расходы и убирать из бюджета то, что не работает.

Куда ещё уходят части бюджета

Маркетплейсы — основной приёмник денег, но не единственный. Ещё два канала активно растут.

Видеотелефизоры (smart TV) предлагают масштабный охват с точным таргетингом. Это похоже на классическое телевидение, но рекламу размещают через компьютеры, а не через операторов сетей. Кампанию можно настроить так, чтобы она попадала в определённые часы, определённые регионы и определённые интересы пользователей. Система сама выбирает, в какие моменты показать объявление.

Уличные цифровые экраны становятся интерактивными. Если раньше на них висели статичные плакаты, то теперь это управляемые дисплеи. Рекламодатель может загрузить свою кампанию прямо из компьютера и менять её в любой момент. Можно подстраиваться под время дня, погоду и плотность людей на улице. Вложения в цифровую уличную рекламу растут на протяжении нескольких лет.

Как искусственный интеллект упростил процесс

На маркетплейцах и других платформах появилось много алгоритмов на основе искусственного интеллекта. Они генерируют десятки вариантов рекламных объявлений, адаптируют текст и картинки под разные группы покупателей, выбирают оптимальное время показа.

Это упростило жизнь продавцам: загрузил данные о товаре, и система сама разбирается, как и кому его рекламировать. Не нужно нанимать дизайнера и копирайтера для каждой кампании.

Но есть подвох. ИИ работает с тем, что ему дали. Если качество описания товара низкое или цена неконкурентна, никакой алгоритм не спасёт кампанию.

Что это означает для продавца

Маркетплейс сегодня — это не только место, где товары лежат на полке. Это рекламная платформа, на которой вы конкурируете за каждого покупателя. Если раньше можно было рассчитывать на органический трафик, то теперь нужна активная реклама.

Главная особенность маркетплейца: вся инфраструктура (данные, алгоритмы, возможность размещения) принадлежит платформе. Это удобно, потому что система работает. Но это создаёт зависимость. Если платформа изменит правила или снизит видимость товара в поиске, альтернативы будет трудно найти.

Диверсифицировать рекламу нужно, но реалистично. Основной бюджет остаётся на маркетплейцах, потому что это работает. Остаток можно вкладывать в видеорекламу или уличные экраны, но объём этих каналов пока намного меньше.