Маркетплейсы перестали расти: как селлеры должны изменить подход

Аудитория крупных маркетплейсов практически прекратила рост. За последний год прирост составил 1–3%, тогда как ранее платформы добавляли значительно больше новых пользователей. Это означает, что основная часть людей, готовых к покупкам онлайн, уже зарегистрирована и активна. Перед селлерами встаёт новая задача: не расти вместе с рынком, а перехватывать продажи у конкурентов.

Почему новых покупателей больше нет

Причины комплексные. Во-первых, человеческий фактор. Основная часть людей, готовых делать покупки онлайн, уже пользуется маркетплейсами. Молодёжь, люди среднего возраста и пенсионеры, которые готовы к таким покупкам, уже в системе. Новых массовых групп пользователей попросту нет.

Во-вторых, покупатели изменили поведение. Люди начали больше экономить: реже делают спонтанные заказы, дольше выбирают между товарами, тщательнее сравнивают цены. Рост расходов на онлайн-покупки замедлился заметно.

В-третьих, возникли технические трудности. Нестабильность подключения и затруднения при использовании некоторых инструментов привели к снижению активности в мобильных приложениях. Люди стали реже открывать приложения маркетплейцев в течение дня.

Главный вывод: платформы больше не растут за счёт новых пользователей. Теперь их главная цель — заставить текущих покупателей заходить чаще и каждый раз тратить больше.

Как платформы приспосабливаются

Маркетплейсы активно разрабатывают собственные финансовые инструменты. Карты с рассрочкой, программы возврата денег, виртуальные кошельки привязывают покупателя к конкретной платформе. Когда у клиента накоплены деньги в системе и привычка к сервису, переход к конкуренту становится менее вероятным.

Площадки расширяют спектр услуг, выходя за границы традиционного магазина. На маркетплейсах появляются сервисы доставки готовой еды, закупки продуктов, продажа билетов, бронирование проживания и другие услуги. Это увеличивает количество поводов открыть приложение и укрепляет эмоциональную связь с брендом платформы.

Некоторые маркетплейсы ищут новых покупателей в соседних странах и расширяют географию присутствия.

Платные подписки стали ещё одним способом удержания. Подписка даёт клиентам конкретные удобства: бесплатную доставку, приоритет отправки посылок, накопление бонусов. Главное — создаёт привычку и препятствие для ухода к конкурентам.

Что меняется для продавцов

Ситуация парадоксальна. Платформам нужны хорошие товары и честные продавцы, чтобы удержать платящих клиентов. Это даёт преимущество продавцам с положительными оценками и быстрой продажей товара. Но одновременно конкуренция за каждого клиента стала острейшей.

Раньше можно было расти вместе с рынком: платформа сама приносила новых покупателей, нужно было захватить свою долю. Теперь каждую продажу приходится буквально отвоёвывать у конкурента. Борьба идёт за то, чтобы одного и того же клиента вернуть вторично, третично и держать как постоянного.

Свободный трафик из каталога маркетплейца становится всё меньше. Одной оптимизации описания товара недостаточно. Нужны дополнительные действия и инвестиции в продвижение.

Как получить продажи при застое аудитории

Первое направление — привлечение повторных покупок. Если новых клиентов нет, верните действующих. Предложите программы поощрения постоянных клиентов: дополнительные скидки на следующую покупку, бонусы, накопительные карты. Отправляйте персональные рекомендации о новых товарах и предложения, интересные именно этому покупателю. Это значительно дешевле, чем каждый раз искать нового человека на холодном рынке.

Второе направление — улучшение преобразования просмотров в покупки. Когда каждый посетитель на вес золота, каждое соприкосновение должно работать на продажу. Улучшайте визуальное представление: добавляйте качественные фотографии товара с разных ракурсов, детальное описание характеристик, видео-обзоры, собирайте отзывы покупателей с фото. Это значительно повышает долю людей, переходящих от просмотра к покупке.

Третье направление — привлечение людей извне маркетплейца. Привозите покупателей из социальных сетей, тематических сообществ, блогов и других источников. Платформы это приветствуют, потому что это реальный доход, не зависящий от внутренних правил ранжирования. Такие клиенты часто более целеустремлённы и готовы к покупке.

Что переделать в стратегии

Нужно переосмыслить своё предложение с учётом того, что клиент экономит. Скидки за покупку нескольких единиц, комплектные предложения со скидкой работают сейчас лучше, чем просто низкая базовая цена. Люди реагируют на ощущение выгоды и сбережения.

Второй пункт — качество представления товара на маркетплейце. Если раньше покупатель мог наткнуться на вас случайно, то теперь он приходит целенаправленно. Нужно убедить его, что именно ваш вариант: оптимальный выбор.

Третий пункт — использование информации о клиентах. Платформы дают доступ к данным: кто вас купил, как часто, на какую сумму, какие товары вместе. Анализируйте эти данные, чтобы предлагать нужные вещи нужным людям в нужное время.

Четвёртый пункт — независимость от маркетплейца. Если ваш бизнес это позволяет, держите собственный канал: сайт, профиль в соцсетях, список постоянных клиентов. Это снижает зависимость от изменения правил платформы.

Итоговое положение

Рынок перешел из стадии массового расширения в фазу конкуренции за каждого покупателя. Выигрывают честные продавцы с хорошей репутацией. Проигрывают те, кто рассчитывал только на органический трафик из каталога площадки.

Лучше поживётся тем, кто быстро адаптировался к скупому покупателю, научился удерживать клиента и использует данные о покупателях для персонализированных предложений. Платформы будут продолжать развивать экосистемы и добавлять новые услуги. Продавцам нужно стать активнее в удержании клиентов, улучшении качества карточек товара и поиске клиентов вне маркетплейца.