Медийная реклама на маркетплейцах: что это и зачем селлерам

Что такое медийная реклама на маркетплейцах

Медийная реклама — это баннеры, которые селлеры размещают внутри маркетплейцов: на главной странице, в каталоге, на карточке конкретного товара. В отличие от таргетированных объявлений, которые показываются тем, кто уже ищет товар, медийная реклама показывается широкой аудитории и формирует интерес к товару или категории.

На маркетплейцах это называют retail media — размещение медийной рекламы в экосистеме площадки. Она работает как дополнение к обычной таргетированной рекламе, расширяя охват и усиливая информирование аудитории.

Когда медийная реклама становится эффективнее контекста

Раньше селлеры полагались в основном на таргетированную рекламу: объявления показываются людям, которые уже ищут нужный товар. Но эта стратегия работает до определённого момента. Когда цена за клик растёт, а конкуренция в категории обостряется, имеет смысл расширить инструменты продвижения.

Медийная реклама помогает в нескольких случаях: - Если таргетированная реклама стала дорогостоящей и её результативность упала. - Если нужно быстро занять место в конкурентной категории и заявить о себе. - Если требуется усилить узнаваемость бренда и привлечь покупателей, которые ещё не знают о товаре. - Если задача — выход на новый рынок через встроенную аудиторию маркетплейса.

Retail media позволяет использовать находящихся на площадке людей: те, кто просматривает каталог, не обязательно ищут конкретный товар, но могут заинтересоваться предложением, если оно будет доступно и привлекательно.

С чего начать: подготовка к запуску

Запуск медийной рекламы требует планирования. Первый шаг — глубокое изучение задач селлера и анализ текущего положения.

На этом этапе нужно: - Обсудить основные цели: объёмы продаж, размер охвата, выход в новые регионы или усиление позиций в категории. - Посмотреть, какие рекламные каналы использовались раньше и какие результаты показали. - Определить возможности для дополнительных промо и скидок, которые можно использовать в креативах. - Установить бюджет на рекламу и сроки проведения кампании.

После этого составляется стратегия: определяются подходящие площадки, выбираются места размещения баннеров (главная страница привлекает больше, но дорожает; размещение в каталоге или на карточке товара — целевое, но с меньшим охватом), и строится план закупки рекламного места. План учитывает бюджет, желаемый охват и реалистичные ожидания от результатов.

На этапе подготовки стоит честно оценить возможности товара: если его редко ищут на площадке, то медийная реклама может помочь создать спрос, но это потребует времени и тестирования.

Как разработать визуальное оформление

От внешнего вида баннера напрямую зависит, обратит ли на него внимание пользователь. Дизайнер должен создать несколько вариантов креативов, учитывая особенности интерфейса маркетплейса и требования платформы.

Хорошие баннеры: - Используют контрастные цвета и чёткий шрифт, чтобы выделиться среди других объявлений. - Содержат одну главную идею: что именно предлагается и почему это стоит внимания. - Адаптированы под требования площадки: разные размеры, форматы и технические параметры для каждой платформы. - Соответствуют фирменному стилю селлера, если таковой есть.

Обычно готовят несколько вариантов для тестирования. Это помогает понять, какой дизайн работает лучше, какой текст привлекает внимание, какая цена или предложение звучит привлекательнее.

Какие шаги при запуске кампании

После того как баннеры готовы, наступает этап запуска. На маркетплейцах для этого нужно:

1. Загрузить креативы в кабинет селлера согласно требованиям платформы.
2. Выбрать целевую аудиторию по возрасту, полу, местоположению, если это возможно.
3. Установить бюджет и расписание показов: на какие дни и часы показывать объявления.
4. Запустить небольшой тест с одним-двумя креативами, чтобы понять, какой работает.
5. Собрать данные о количестве показов, переходов на карточку товара и продаж.

Параллельно нужно мониторить результаты каждый день: сколько людей увидело баннер, сколько кликнуло, сколько купило. По этим данным выявляются лучшие креативы и лучшие места размещения. Если один баннер показывает результаты выше, то ему увеличивают бюджет. Если результаты ниже ожиданий, баннер либо корректируют, либо снимают.

Важно понимать: медийная реклама работает медленнее, чем таргетированная, потому что она не адресует готовых покупателей. Нужно время, чтобы кампания набрала эффект.

Кто работает над проектом

Запуск медийной рекламы — это работа команды, в которой каждый отвечает за свой участок:

Менеджер по работе с селлером — главный контакт, собирает все требования, отвечает на вопросы, доносит обратную связь.

Аналитик или стратег — анализирует рынок, составляет медиаплан, определяет бюджет для разных вариантов размещения, считает ожидаемый результат.

Дизайнер — создаёт несколько вариантов креативов, адаптирует их под разные размеры и требования площадок.

Специалист по настройке рекламы — загружает баннеры в кабинет, настраивает показ аудитории, запускает кампании, следит за показателями и вносит корректировки.

Слаженная работа этой команды определяет успех кампании. Если хотя бы один этап сделан поверхностно, результат будет хуже.