Рынок мороженого в 2026: спад на 9%, импорт растёт, жара спасает. Что делать селлеру

Почему производство мороженого падает уже два года подряд

Производство упало на 7,5% в 2025 году, затем ещё на 9% за первые четыре месяца 2026-го. Это не ошибка в расчётах статистиков — это реальный тренд, который волнует селлеров на маркетплейсах и заставляет их пересчитывать прибыль.

Падение связано с ценовыми скачками на сырьё: молоко, масло, какао становятся дороже месяц за месяцем. Когда сырьё дорожает, производитель встаёт перед выбором: поднять цены и рискнуть потерять покупателя, или сократить выпуск и работать меньше. Большинство выбирает второе. Одновременно с этим падает платёжеспособность потребителя в среднем ценовом сегменте — именно там, где живёт основной спрос на мороженое. Когда человек сомневается в своих доходах, он экономит на сладком и вспомогательных товарах в первую очередь.

Два сценария развития рынка до конца 2026 года

Рынок предстоит перед развилкой. Одни аналитики верят в оптимистичный сценарий, другие настроены куда скептичнее.

По оптимистичному расчёту, к концу года рынок вырастет на 12%. Это произойдёт, если одновременно сойдутся три условия. Первое: лето будет жарким и долгим, что стимулирует спрос на мороженое и всё, что его сопровождает. Второе: производители запустят новые производственные линии, снизят себестоимость и смогут предложить товар дешевле или с лучшей маржой. Третье: потребитель восстановит платежеспособность в среднем ценовом сегменте и начнёт тратиться активнее.

По скептичному расчёту, рост составит только 1–5%, то есть рынок фактически останется на месте без динамики. Это реалистично, если летняя жара не наступит или будет короткой, если новые мощности запустят позже графика, и если покупатель так и не восстановит уверенность в будущих доходах.

Для селлера эта вилка прогнозов критична. Оптимистичный сценарий требует масштабных закупок товара, наращивания складских мощностей и готовности к быстрому оборачиванию. Скептичный сценарий предполагает консервативный контроль над запасами, низкие объёмы закупок и поиск альтернативных товарных групп.

Жара стимулирует спрос на мороженое и сопутствующие товары

Обычное летнее тепло уже хорошо для мороженого. Но аномальная жара меняет ситуацию кардинально. Когда температура бьёт рекорды, спрос растёт не только на мороженое в стаканчиках, ванночках и эскимо, но и на всё, что помогает его использовать и сохранить: холодильные сумки, термопакеты с охлаждающим гелем, лёд в брикетах, даже формы для самостоятельной заморозки дома.

Селлеры на Wildberries и Ozon отмечают, что в периоды аномальной жары ледогенераторы и портативные холодильники разлетаются в 3–5 раз быстрее обычных месяцев. Это стремительный рост спроса, который селлер может перехватить, если успеет расширить ассортимент. Пока мороженое дорожает и его сложнее закупить у производителя, сопутствующие товары имеют более здоровую маржу и растут лавинообразно.

Как производители модернизируют производство и что это даёт селлеру

Крупные фабрики не сидят со сложенными руками. Они внедряют новые технологии, автоматизируют производственные линии, переводят системы управления на более эффективные платформы. Результат: себестоимость снижается на 10–15%, а то и больше.

Когда производитель снижает себестоимость, он получает больше вариантов действий. Первый вариант: снизить розничную цену и захватить больше рынка, переманив покупателей у конкурентов. Второй вариант: оставить цену на уровне, повысить собственную маржу и начать предлагать производство товаров под брендом селлеров.

Производство под вашим брендом — это когда фабрика производит товар с вашим дизайном упаковки и вашей торговой маркой. Раньше такие услуги были доступны только крупным селлерам с большими объёмами. Если производитель модернизирует мощности, он может снизить минимальный заказ и цену за единицу товара. Это означает, что селлер среднего уровня может запустить собственный бренд мороженого или другого товара по цене, которая раньше была недостижима. Маржинальность при этом возрастает.

Экспорт облегчает давление на внутренний рынок

Рынок мороженого в соседних странах остаётся привлекательным для российских производителей. Если они начнут активнее экспортировать, часть производственных мощностей будет направлена на экспорт. Это облегчит давление на внутреннее предложение.

Парадокс: когда производитель продаёт часть товара за границу, он получает дополнительный доход. Это позволяет ему либо снизить внутренние цены, чтобы удержать объёмы продаж на маркетплейсах, либо хотя бы не повышать их. Результат для селлера: проще закупать товар по приемлемой цене.

Импортное мороженое из Беларуси и Казахстана захватывает долю рынка

С начала 2026 года импорт мороженого из Беларуси и Казахстана вырос на 19,4%. Это реальная и острая угроза селлерам, которые работают исключительно с российскими брендами.

Почему импортное мороженое опасно: зарубежные производители целенаправленно захватывают бюджетный сегмент, где маржа российского товара невысока от природы. Потребитель легко переходит на иностранный бренд, если цена ниже даже на 10–15 рублей. Белорусские и казахстанские марки известны российскому покупателю — на рекламу нужно тратить меньше.

Селлер, заметивший, что импортное мороженое дешевеет в карточках конкурентов, находится в сложной ситуации. Один путь: снизить собственные цены и конкурировать за объём, но маржа при этом съедается быстро. Второй путь: уходить в премиальный сегмент — крафтовое мороженое с необычными вкусами, позиционируемое как эксклюзив или сделанное из редких локальных компонентов. Второй путь требует инвестиций в продвижение и терпения к долгому насыщению рынка.

Четыре практических действия для селлера на оставшуюся часть 2026 года

Первое действие: расширить ассортимент за счёт сопутствующих товаров. Мороженое — категория с непредсказуемым спросом. Не ставьте весь бюджет на один товар. К мороженому добавьте холодильные сумки, лёд в брикетах, ложки и приборы для мороженого, формы для домашней заморозки, холодные напитки, салфетки и влажные салфетки. В жару эти товары растут быстрее основного товара и имеют лучшую маржу.

Второе действие: ежедневно проверять погодный прогноз на неделю вперёд. Если метеорологи обещают аномальную жару, срочно увеличьте закупки у поставщиков. Это не теория: селлеры, которые быстро реагируют на жару, продают дороже и больше объёма.

Третье действие: еженедельно мониторить карточки конкурентов в категории. Статистика Росстата полезна, но её обновляют раз в месяц. Карточки конкурентов обновляются ежедневно. Смотрите, как меняются цены на импортное и российское мороженое, количество отзывов, рейтинги. Если вы заметили тренд позже, чем конкуренты, вы уже в отстающих.

Четвёртое действие: вступить в переговоры с производителями о производстве товаров под вашим брендом. Спросите напрямую: готовы ли они к производству товара с вашим дизайном? Какой минимальный заказ? Какая цена? Если производитель модернизирует мощности, он активно ищет проверенных партнёров с объёмами. Это ваше окно возможности.